Страницы меню навигации

Бренд и брендинг вуза: практический опыт применения

Бренд и брендинг вуза: практический опыт применения

Brand and branding of high school: practical experience.

Шевченко Д.А., д.э.н., проф., зав.кафедрой маркетинга и рекламы ИЭУП РГГУ, shevm@rggu.ru, тел.: 8 (495) 250-63-90

В статье, на основе 15-летней практики в области интегрированных маркетинговых коммуникаций, рассматривается история и процесс создания, развития и продвижения бренда Российского государственного гуманитарного университета

Ключевые слова: Маркетинговая характеристика понятия «бренд». Брендинг – это специфический коммуникационный процесс. Внешний и внутренний брендинг. Этапы управление брендом. Бренд и брендинг РГГУ. Капитал бренда вуза. Роль связей с общественностью в продвижении бренда вуза. Оценка эффективности интегрированных коммуникаций продвижения бренда вуза.

 

Shevchenko D.A., PhD, professor of marketing and advertising, head of Marketing and Advertising sub department IEML of the Russian State University for the Humanities, shevm@rggu.ru, tel.: 8 (495) 250-63-90

In this paper, based on the 15-year-old practice in the field of integrated marketing communications, discussed the history and the process of creation, development and promotion of the brand of theRussianStateUniversityfor the Humanities.

In this paper, based on the 15-year-old practice in the field of integrated marketing communications, discussed the history and the process of creation, development and promotion of the brand of theRussianStateUniversityfor the Humanities.

Keywords: Marketing characteristic concept of “brand” .Brending – this is a specific communication process. External and internal branding. Stages of brand management. Brand and branding Russian State Humanitarian University. Brand equity of the university. The role of public relations in the promotion of the brand vuza.Otsenka effectiveness of integrated communications brand promotion of the university.

 

Понятие «бренд».

Стратегия создания брендов, брендинга превратилась в бизнес практику большинства компаний на российском конкурентном рынке [7].

Маркетинговая характеристика понятия «бренд».

Бренд – это понятие из области маркетинга. Трактовка и содержание понятия «бренд» опирается на основные принципы и подходы теории и практики маркетинга. Обратимся к маркетинговой характеристике этого понятия, которую дают авторитетные западные исследователи. Ф. Котлер поддерживает определение бренда, данное американской маркетинговой ассоциацией (АМА): «торговая марка (бренд) – название, термин, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров и услуг конкурентов. То есть марка определяет продавца или производителя товара [3]. В своем 12-ом издании книги «Маркетинг менеджмент» Ф. Котлер обращается опять к определению бренда, данное АМА: «торговая марка (бренд) – это название, термин, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров и услуг конкурентов (далее уточняет). Таким образом, бренд – это товар или услуга, обладающие свойствами, отличающими их от других товаров, призванных удовлетворять ту же потребность» [4]. Дэвид Огилви называет брендом неосязаемую сумму свойств продукта: его имени, упаковки, цены, истории, репутации и способа рекламирования. Бренд – это комплекс впечатлений, которые остаются у потребителя в результате использования товара. Бренд – это некая субстанция, которая живет своей жизнью. Бренд помогает: идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании; отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы; создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие; сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром; принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения; сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни [8]. «Бренд – это товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и предоставляющий им некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке» [2].

Брендинг – это специфический коммуникационный процесс.

Здесь уместно обратить внимание на некоторые особенности коммуникационного процесса, где маркетинг, реклама, PR и брендинг (управления брендом) имеют свою специфику. С точки зрения маркетинга, коммуникационный процесс представляет следующую схему: производитель предлагает приобрести свою продукцию (товар или услугу) потребителю, т.е. активность производителя по отношению к потребителю (производитель – потребитель). В рекламном процессе происходит примерно также, только производитель настойчиво информирует потребителя о существовании, нахождении, выгодах приобретения своей продукции потребителя, как правило, посредством СМИ. Это аналогичная горизонтальная схема коммуникации, где приоритетом является активность производителя по отношению к потребителю, но опосредованная различными каналами коммуникации СМИ (производитель – потребитель). В коммуникационном процессе связей с общественностью (PR) участвуют уже не производитель и потребитель. Коммуникация осуществляется между потребителем (1), который уже знаком, пользовался продуктом этой компании и другим, не знакомым с продуктом, потребителем (2), которому он авторитетно и дружественно рассказывает,  что продукт этой компании имеют лучшие свойства и ценности (потребитель (1) – потребитель (2). В коммуникационном процессе в формате брендинга, коммуникация осуществляется между потребителем, признающим продукцию компании (бренд) лучшей из всех ему знакомых (конкурирующих) и «самой» торговой маркой. Это диалог человека и марки, где в качестве факта, произошло внутреннее признание марки, воспоминания о которой подтверждаются положительными ощущениями и чувствами. Здесь нет ни производителя, ни нового потребителя, здесь только покупатель, который восхищается и готов приобретать марочный продут этой компании (бренд) снова и снова. Задача компании подкреплять и поддерживать эти положительные эмоции, которые возникли у покупателей их бренда. В этом случае и сами товары и компания могут восприниматься как единое целое, как символ или образ в качестве бренда.

Понятие: «брендинг».

Брендинг (branding) – целенаправленные маркетинговые мероприятия и действия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей товару или услуге данной компании. Реализуется в процессе специальных воздействий целого комплекса маркетинговых коммуникаций: товарного знака, торговой марки, упаковки, слогана, дизайнерских решений, рекламных обращений, других усилий маркетинга, помогающих выделить товар компании среди товаров конкурентов и создающих уникальный образ товара в сознании и психологии потребителей [9]. По своему характеру брендинг – это управление брендом товара с момента его создания, реализации, поддержки, до, возможно, его обновление, ребрендинга на соответствующем рынке. Развитие и сопровождение бренда со стороны компании носит непрерывный характер. Это процесс формирования идентичности бренда ценностям и запросам потребителей. Любая организация или компания стремится к идентичности бренда посредством формирования набора марочных ассоциаций. Совокупность ассоциаций бренда составляет его имидж, внутренний образ товара, возникающий в  точках его контакта потребителя с брендом. Вследствие брендинга в качестве продуманной системы действий по актуализации марки для определенной социальной среды вокруг товара постепенно начинает формироваться некая социальная группа, для которой эта марка имеет высокую символическую ценность. Эта символическая ценность присутствует при социальных взаимодействиях индивида с разными группами, принося ему определенные преимущества в социальном пространстве. Для брендинга встает вопрос: как же сформировать вокруг своей марки мощную потребительскую «общину». Брендинг требует следовать стратегии дифференциации (differentiation). Это означает разработку ряда существенных особенностей товара, позволяющая отличить его от товаров конкурентов. Это определение и выявление привлекательных и выгодных для потребителя отличий товаров и(или) услуг. Дифференциация позволяет товару закрепиться в сознании потребителя, занять выгодную рыночную позицию и получить реальное конкурентное преимущество.

Чтобы боле отчетливо и конкретно представить себе процесс брендинга, посредством интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо рассмотреть его в практической плоскости, на конкретном примере. Наглядным примером брендинга организации может служить Российский государственный гуманитарный университет (РГГУ), в процессе создания и развития бренда принимал непосредственное участие автор этого учебника (профессор Шевченко Д.А. является автором логотипа, слогана, фирменного стиля РГГУ, сайта вуза. Разработка бренда РГГУ велась с1999 г.).

РГГУ является высококачественным доминирующим брендом в группе классических университетов России в подготовке специалистов с высшим образованием гуманитарного профиля (юристов, экономистов, менеджеров, историков, лингвистов, социологов, психологов, рекламистов, маркетологов и пр.).

Мы исходили из концепции, что университет есть нечто большее, чем просто  высококачественные образовательные услуги. Это имеет важные последствия для брендирования вуза. Начнем с диспозиции, поиска обоснования миссии РГУ, которая, как и у всех вузов, записана в Уставе университета.

Идентичность бренда вуза представляет собой уникальный набор ассоциаций, который стремится создать или поддерживать менеджмент организации.

Брендинг: этапы управление брендом.

Управление брендами – это управление марочной идентичностью. Этот процесс относится к стратегии позиционирования торговой марки рынку, которое выражается в бренд платформе [1]. Этот процесс реализуется в несколько этапов, которому соответствует свой набор средств и методов.

Этап 1. Анализ текущего состояния рынка и отношения потребителей к аналогичным товарам и брендам: характеристика целевого рынка, определение основных мотивов покупателей, их выбора торговых марок, выявление лояльных и неудовлетворенных потребителей аналогичной продукции, проблемы сегментации и позиционирования, отличие продукта, анализ сильных и слабых сторон конкурирующих марок и отношения к ним основных сегментов рынка. Анализ имиджа брендов конкурентов, а также собственных марок, дает много полезной информации для выбора эффективной платформы позиционирования брендов компании. Процесс анализа текущего состояния рынка относительно бренда компании реализуется средствами маркетингового исследования, включая количественные и качественные методы.

Этап 2. Планирование, разработка стратегии управления брендом: формирование подхода к сущности, миссии, платформе позиционирования, выявление ключевых характеристик и подходов к брендированию.

Этап 3. Бренд-билдинг, строительство бренда. Создание вербальных и визуальных свойств и характеристик бренда, которые могут служить опознавательными элементами, символами для конечного потребителя (символ – изобразительный элемент, передающий концепт, идею или объект).

Как правило, бренд-строительство начинается с выбора специального для него имени. Этот процесс называется неймингом.

Нейминг для РГГУ.

Не просто было решиться назвать новый университет в 1991 году Российским государственным гуманитарным университетом. Правда, тогда была повальная мода создавать университеты, открывать новые направления, смешивать техническое и гуманитарное. Цель была создать наиболее конкурентные вузы, которые могли бы отличаться по звуку и быть такими же привлекательными, как и исторические бренды МГУ и МГИМО. Если следовать до конца идеи сохранения традиций Московского городского университета имени А.Л. Шанявского и Московского Историко-архивного института, тогда следовало бы назвать новый университет Московский государственный гуманитарный университет (МГГУ). Но веяние моды -создавать монстров с громки названием – победило. Многие вузы не выдержали испытания и переименовались в университеты. Первый технический университет в России, старейшее и уважаемое Московское техническое училище имени Н. Э. Баумана тоже было переименовано в МГТУ им. Н.Э. Баумана. Встал вопрос собственности федеральной или муниципальной. Кому подчиняться? Принято решение стать федеральным тогда университетом. С названиями и переименованиями университетов в России происходит постоянные казусы. Так в2013 г., появился новый университет с такой же аббревиатурой «РГГУ» – Российский государственный горный университет. Вовремя спохватившись, исправили этот казус.

Логотип вуза. История с логотипом РГГУ.

Логотип вуза. Логотип – Российского государственного гуманитарного университета состоит из изображения или символа, представляющего древо познания, что выражает стремление узнавать новое и готовность делиться знаниями. Аббревиатура РГГУ с переплетенными буквами «Г», символизирует исторические корни вуза. Полное наименование университета написанно по кругу символизирует объединение людей и наук под сенью древа. Символ «цветка» с пятью лепестками, «отбивает» начало названия от его конца. В христианстве дерево является образом человека, так как родит одновременно плоды и добра, и зла. Древо Жизни тянется сверху вниз и является тем Солнцем, которое озаряет все.

В пособии по руководству фирменным стилем представлены все рекомендуемые цвета для использования логотипа РГГУ.

История логотипа РГГУ.

Символ «дерево» достался автору фирменного стиля в наследство от какого-то художника, который пытался рассматривать под этим символом – древо, плодоносящее знания и солнце. В графическом изображении это древо освещено солнцем справа, подчеркивая, что оно питается через небесное светило. Собственно,  солнце и небо впоследствии стало выбором основных фирменных цветов «желтый» и «синий» логотипа. Логотип в форме древа с извилистыми корнями внизу в форме двух прямых «Р» и «У» двух букв «Г» и «Г» в аббревиатуре «РГГУ» подчеркивает связь солнца и земли. Как бы напоминает нам о том, что все мы вечны и конечны. Древо знаний питается через культурную деятельность людей, живущих на земле, а получает энергию от солнца. Корни древа в форме двух извилистых «Г», как раз и обозначают его связь с землей и потому постоянное обновление. Делались попытки убрать извилистые «ГГ» по причине их театрального характера и невозможности регистрации в таком виде. Кстати, регистрация прошла через несколько лет и там логотип зарегистрирован как торговый знак без извилистых линий в форме корней «ГГ». Логотип Российского государственного гуманитарного университета (РГГУ) состоялся в форме изображения, или символа, представляющего древо познания, что выражает стремление узнавать новое и готовность делиться знаниями. Аббревиатура РГГУ с переплетенными буквами “Г“, символизирует исторические корни вуза. Полное наименование университета, написанного по кругу символизирует объединение людей и наук под сенью древа. Символ «цветка» с пятью лепестками, отбивающего начал названия от его конца.

Рис. 1 Логотип РГГУ

Надпись по кругу тоже имеет свою историю. Если бы РГГУ был техническим вузом, например, как МВТУ или МАИ, то не правомерно было бы расшифровывать эти университеты по кругу. Следовало бы изобразить их расшифровку через квадрат, так как квадрат несет в себе доказательные характеристики. В гуманитарном знании все равны, тут нет правых и виноватых. Здесь нет противоречивых доказательств. Никакого знания доказать раз и навсегда в гуманитарном сообществе нельзя и настаивать над присвоением истины тоже, так как это ведет к насилию над бесконечным познанием человека и его свободой мнений. Вот почему возникла идея круга логотипа РГГУ. Круг – универсальный символ. Означает целостность, непрерывность, первоначальное совершенство. Округлость священна как наиболее естественное состояние, содержащее самость, неявленное, бесконечное, вечность. Круг означает время, заключающее в себе пространство и отсутствие времени, как отсутствие начала и конца, пространства, верха и низа.

Фирменные цвета вуза. История с выбором фирменных цветов для РГГУ.

Фирменные цвета вуза.

Фирменный цвета РГГУ – синий, золотисто-желтый и, иногда, белый. Синий цвет означает силу, важность, умиротворенность, интеллект. Прежде всего, это успокаивающий цвет. У этого цвета «нет дна», он никогда не кончается. Синий цвет – это постоянство, упорство, настойчивость, преданность, самоотверженность, серьезность, строгость. Таким образом, синий цвет в гамме фирменного стиля делает упор на статус университета, его властность, величину и надежность. Золотисто-желтый цвет символизирует роскошь, яркость, традиции. Белый цвет вызывает собой положительные ассоциации, т.к. представляется малое количество цвета. Белый цвет характеризуется совершенством и завершенностью, демонстрирует абсолютное и окончательное решение, полную свободу для возможностей и снятие препятствий. Его фундаментальное качество – равенство, т.к. заключает в себе все цвета, они в нем равны. Цвет означает полноту, самоотдачу, открытость, единство.

История с выбором фирменных цветов для РГГУ.

Обсуждение цветов с начало происходило в диалогах с тогдашним ректором  и основателем РГГУ Афанасьевым Ю.Н. Затем с проректорами. Потом цвета «тестировались» на представителях линейного руководства университета. Были и такие курьезы. Некоторые высказывали мысль, что синий и желтый цвета автор и инициатор (Шевченко Д.А.) выбрал потому, что он имеет отношение к Украине, так как его фамилия украинская. Много лет шло сопротивление со стороны разных структур, считающих, что нарушают их права требованием следовать цветам и изображениям логотипа в форме круга. При использовании логотипа допускается размещение полного названия РГГУ под изображением и аббревиатурой в две строки. Название сверху и снизу отбивается линиями на расстоянии высоты буквы «Н» от полного названия. Блок названия располагается ниже аббревиатуры на расстоянии высоты буквы «Н» полного названия. Возможно использование знака и аббревиатуры без полного названия. Не рекомендуется изображение древа и аббревиатуры по отдельности. Эти и другие требования изложены в брендбуке РГГУ (фирменный стиль) [6]. В самом логотипе не допускаются какие либо изображения и надписи, в том числе на иностранном языке. Логотип всегда должна окружать так называемая защищенная зона. Это касается как текстовой информации, так и любых изображений. Были случае, когда под деревом пытались разместить разные сюжеты, в самом поле логотипа! Изображались парень и девушка, сидящие под деревом и созерцающие мир. Рисовали грибы, древо пытались украсить фонариками на Новый год и т.п. До сих пор не унимаются некоторые «креативщики» и переводят на английский аббревиатуру с извилистыми «ГГ», что вызывает сожаление, так как это сотрудники, которые несут ответственность за использование логотипа РГГУ и не читают опубликованного на сайте руководства фирменным стилем, где сказано, что запрещается использовать английское название РГГУ, написанное по кругу, тем более саму графику логотипа.  Это признак низкой общей и корпоративной культуры и отсутствие необходимых знаний в области рекламных коммуникаций.

Рекламная и информационная полиграфическая продукция РГГУ оформляется в соответствии с ранее изложенными правилами и должна вызывать позитивные эмоции. РГГУ – вуз, имеющий глубокие исторические корни, но использующий современные технологии в процессе обучения, гибко подстраивающийся под текущую реальность и предлагающий молодым людям востребованные обществом специальности. Дизайн должен быть легким, не перегруженным громоздкими элементами, современным, но основываться на классических формах. В художественных образах необходимо использовать фотографии молодых людей в неформальной одежде, излучающих оптимизм, находящихся в движении или читающих и изучающих что-либо. Фотообъектив следует располагать достаточно близко к ним, чтобы вовлечь зрителя в происходящее и уменьшить дистанцию между героями рекламы и зрителем. Возможны различные варианты постановки сцен: групповые, парные, индивидуальные. Действия героев должны демонстрировать жизнерадостность и дружелюбие. Одно из обязательных требований – использование изображений исторического здания Историко-архивного института, а также изображений библиотеки, читального зала и музея, которыми по праву гордится РГГУ.

Постоянными элементами оформления являются изображения летящего белого голубя (голубей) как символа мира, свободы, жизни, любви и прямоугольники различных цветов РГГУ со скругленным углом, в которые можно вписывать логотип РГГУ. На сайте РГГУ в верхней ее части изображен голубь как символ мира и свободы, это хороший гуманитарный код.

Слоган вуза.

Слоган РГГУ – «Вековые традиции – современные технологии» многие годы служит визитной карточкой университета.

В самом начале поиска ведущего корпоративного слогана РГГУ было стремление соединить прошлое и будущее вуза, сохранить лучшие традиции Историко-архивного института, прежде Московского Городского Народного Университета имени А.Л. Шанявского [1]. Основная цель Университета – служить широкому распространению высшего научного образования и привлечению симпатий народа к науке и знанию. Это стало миссией Университета на многие годы вплоть до его ликвидации в 1918 году.

С 1991 году открылся Российский государственный университет на базе Московского Историко-архивного института, который вошел в состав РГГУ. Идея возникновения РГГУ базировалась на миссии Городского университета им. А.Л. Шанявского. Это обстоятельство стало отправной точкой в поиске первой части слогана: «Вековые традиции». Вторая его часть «Современные технологии» также имеет свои эпистемологические корни. РГГУ пытаясь возродить демократические и академические традиции Городского Университета имени А.Л. Шанявского видело свое будущее в качестве инновационного университета, где сосредоточены новейшие технологии обучения и методы образования. В РГГУ в первые годы его существования появился филиал музея им. А.С. Пушкина, где собрана коллекция скульптурных слепков, расположившаяся в просторных залах на пяти этажах университета от скульптур Древнего Египта до Средневековья и эпохи Возрождения. Это поистине были инновационные технологии создания пространства и вузовского образования художественными средствами. Лучшие компьютерные классы в Москве появились в 90-е гг. в стенах РГГУ. Толпы любителей современных технологий в образовании приходили в качестве гостей. По поводу современных технологий в университетском образовании проходили конференции, круглые столы и фестивали. Университет кипел от инноваций. Это дало повод для формулирования второй части слога «Современные технологии». Так родился корпоративный слоган: «Вековые традиции и современные технологии».

История слогана РГГУ.

Нельзя обойти вниманием и такой факт. «Вековые традиции» сначала задумывались в другой лексике, а именно: «Столетние традиции». И вот почему. «Столетние Традиции – Современные Технологии» отлично совпадали по своим заглавным буквам «С» и «Т», что позволяло найти много дизайнерских решений и обыграть эти моменты. Но, университет имеет глубокие исторические корни и отменных специалистов в сфере исторической науки, которые сразу заявили, что «столетние традиции» ассоциируются со столетней войной Англии и Франции в 14-15 веках. В этой связи пришлось ретироваться и использовать менее удобный, но вполне емкий конструкт «вековые традиции», что также отражало преемственность с Городским Университетом имени А.Л. Шанявского и Московским Историко-архивным институтом, основанным в 1930 году.

Такова вербальная и визуальная композиция бренда РГГУ, которая используется в различных маркетинговых коммуникациях.

Сайт вуза должен быть выполнен в соответствии с фирменным стилем вуза и содержать все необходимые основные визуальные коммуникации.

Сайт РГГУ неоднократно признан лучшим дизайнерским решением среди вузов России. Полнота контента, удобная навигация, привлекательный дизайн, где изображены основные элементы фирменного стиля, увеличивают синергетический эффект  интегрированных коммуникаций и повышают узнаваемость и репутацию торговой мари, бренда РГГУ в сети Интернет.

Требования к шрифтам подробно изложены в руководстве фирменным стилем на сайте РГГУ.

Формирование и продвижение торговой марки средствами интегрированных коммуникаций хорошо представлена в предыдущих главах, где подробно рассматривается содержание и роль рекламы (СМИ), маркетинговых коммуникаций, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, ATL, BTL-коммуникаций, влияния других элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций, в том числе продвижения сайта как современного инструмента формирования бренда и брендинга.

Остановимся более подробно на специфических инструментах общего коммуникационного арсенала брендинга вуза.

Управление брендом вуза – это создание капитала бренда в сознании и психологии потребителя посредством интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Управление капиталом бренд вуза связано   с инвестициями (выделением бюджета на ИМК), направленными на создание и поддержание его активов.

Каждый актив капитала бренда создает ценность разными способами. Для успешного управления капиталом необходимо внимательно относиться к способам, с помощью которых сильные бренды создают ценность. Капитал бренда создает ценность для клиента, подобно тому, как это делает сам вуз. Активы и пассивы, которые составляют капитал бренда вуза, должны  быть связаны с именем  и символом  бренда.

Анализ капитала бренда вуза (на примере РГГУ).

Этот анализ капитала бренда РГГУ проведен автором в 2003 году и, похоже, не теряет своей актуальности сегодня.

Изложенный ниже способ измерения бренда вузам на основе его продукции –  образовательным услугам и рынкам позволяет приблизиться к пониманию сути основных направлений и принципов эффективного создания бренда и бренд-менеджмента (брендинга), достижению большей лояльности целевой аудитории и успешного поведения вуза на рынке образовательных услуг. Первые 8 групп показателей из общей десятки показателей капитала бренда требуют сбора информации и проведения специальных маркетинговых исследования. Остальные два показателя дают возможность определить рост доли рынка, который можно определять ежегодно.

Таблица 1

Анализ капитала бренда вуза (на примере РГГУ)

Лояльность к бренду  
1. Ценовая премия – это основной показатель лояльности потребителей. Сумма, которую клиенты готовы переплатить за конкретную образовательную услугу, специальность по сравнению с брендом конкурентов, предлагающие сходные услуги и связанные с ними выгоды. Анализ исследований состояния рыночного спроса на образовательные услуги демонстрирует отсутствие явно выраженной тенденции. В одних случаях повышение цен может привести к уменьшения объема продаж, в других случаях – подобное повышение цен существенно не влияет на объем продаж. Следует заметить, что это касается в основном рыночных профессий, типа менеджмент, мировая экономика, международная торговля, маркетинг, реклама, юриспруденция, и новинок, аналогов которым на данном рынке нет.

Многочисленные опросы абитуриентов показывают у них устойчивую сознательную мотивацию выбора будущей профессии. 70 % и более демонстрируют рациональную и заранее взвешенную позицию: «мне нравится профессия, связанная именно с этой специальностью», «меня интересует эта профессия именно в Вашем вузе».

Позиция, которую занимают абитуриенты при выборе будущей специальности, существенно не меняет их выбора в том случае, если диапазон цен в разных вузах не превышает разницу 25-30 %.

Лояльность к бренду, таким образом, выражается в готовности выплачивать потребителям ценовую премию, если вуз предлагает желаемую специальность, отвечающую его интересам.

2. Удовлетворенность/лояльность к бренду (для тех, кто уже им пользовался).

2.1. Готовность приобретать услугу в этом же вузе

2.2. Оценка удовлетворенности образованием, полученным в вузе

Этот показатель также относится к лояльности потребителей брендам. Он касается оценки этого бренда не внешними потребителями, а имеющимися клиентами. Так опрос выпускников одного из ведущих вузов показывает довольно высокую оценку полученного образования в этом вузе. Можно утверждать, что, если более 50 % выпускников удовлетворены образованием, полученным ими в вузе, то менеджеры могут рассчитывать на готовность приобретать дополнительные услуги этими потребителями. Опираясь на эти позитивные результаты выявленных мнений выпускников относительно полученного образования, можно рассчитывать на реально сложившиеся партнерские отношения с потребителями. А это в свою очередь может положительно сказаться на динамике роста личных продаж.
Воспринимаемое качество/лидерство бренда  
3. Воспринимаемое качество бренда

 

Этот показатель характеризует воспринимаемое качество бренда в сравнении с альтернативными брендами в одной продуктовой категории. Этот показатель также требует специальных сравнительных исследований.
4. Лидерство/популярность бренда

 

Эта позиция требует сравнения вашего бренда с альтернативными брендами вузов, находящихся в одной рыночной категории. Например, только для технических или только гуманитарных. Лидерству и популярности конкретного бренда вуза можно найти подтверждение в официальных рейтингах Минобразования РФ и независимых рейтингах в СМИ, например, журнала «Формула карьеры».

Этот же показатель можно наблюдать при проведении экспертных оценок качества вуза, в т.ч. опираясь на независимое мнение целевой аудитории. Например, опрос посетителей выставки относительно включения в десятку лучших гуманитарных или технических вузов *.

Ценности бренда могут быть сформулированы в миссии вуза. Однако, если эта миссия не транслируется с помощью PR-акций и рекламы в СМИ для целевой аудитории, можно считать, что этой миссии нет.

Хорошим показателем популярности бренда могут служить опросы относительно мнений абитуриентов, студентов-первокурсников относительно их выбора вуза.

Ассоциации/дифференциация бренда  
5. Воспринимаемая ценность бренда

– Этот бренд стоит уплаченных денег

– Есть причины покупать этот бренд, а не другие

Это один из самых сложных показателей измерения капитала бренда. Воспринимаемую потребителями ценность бренда можно измерить только благодаря исследованиям.

Среди хорошо зарекомендовавших себя показателей этого измерения следует назвать опрос студентов старших курсов – выпускников.

В большинстве вузов такие опросы ведутся и среди них показательны те, в которых выявляется оценка конечными потребителями конкретных образовательных услуг/программ. Если Вы получили данные о желании продолжать образование в Вашем вузе (второе высшее, аспирантура, курсы) более 40 % опрошенных респондентов, можно считать, что Ваш бренд, конкретные бренды/торговые марки или специальности, обеспеченные учебно-методической литературой, стоят своих денег.

6. Индивидуальность бренда Индивидуальность бренда связана с уникальностью торговых предложений со стороны вуза рынку. Наиболее эффективный способ выразить индивидуальность Вашего бренда – это постоянно изменяться, совершенствоваться, выводить на рынок современные новинки, демонстрировать инновационную активность.

Этот же показатель тесно связан с местом и физическим окружением, которое занимает Ваш вуз. Имеется в виду место положения (центр или периферия) и внутреннее оформление учебного аудиторного внутреннего фонда помещений.

Сюда же следует отнести и наличие академической инфраструктуры: библиотеки, медиатеки, читальные залы, компьютерные классы  и пр.

7. Дифференциация  бренда

–  Чем отличается наш бренд от других?

Этот показатель связан со сложившимся восприятием вуза целевой аудиторией. Дифференцированность бренда заключается в способности менеджеров выстроить свои коммуникационные стратегии с целью эффективного позиционирования. Целевая и контактная аудитории в идеале должны без усилий отличать особенности Вашего вуза от других, в т.ч. по аббревиатуре, слоганам или закрепившейся за вузом «кличке», бытовой терминологии. Словом, Ваш бренд нельзя перепутать ни с какими другими брендами, даже если Ваша аббревиатура частично совпадает с аббревиатурами других вузов.

Осведомленность о бренде

 
8. Осведомленность о бренде

 

Довольно простой показатель информированности потребителей о Вашем вузе.

Если целевые сегменты потребителей называют Ваш вуз в числе пяти лучших, считайте, что Вы сэкономили свой рекламный бюджет, связанный с расходами на информационную рекламу.

Рыночное поведение  
9. Доля рынка – занимаемая рыночная доля (продаж) на рынке относительно других брендов

– Доля рынка определяется рыночными исследованиями использования бренда или данными независимых исследований

Этот показатель связан с измерением рыночной доли среди других конкурирующих с Вами вузов, предлагающих те же услуги.

Известно, что, если вуз располагает уникальными предложениями рынку и, у него нет серьезных конкурентов, этот вуз монополист. Бренд его продуктовой марки/услуги требует одного – расширение осведомленности целевой аудитории.

Там же, где вуз имеет незначительную долю рынка и кроме него несколько серьезных игроков, менеджеры используют известные конкурентные стратегии (по позиционированию товара, цене, способам продвижения).

10. Относительная рыночная цена – средняя цена реализации данного бренда в течение года, деленная на ежегодную среднюю цену реализации всех брендов данной продуктовой категории

 

Этот заключительный показатель дает маркетологу возможность с позиции установления цен на все марки/услуги (образовательные программы, специальности) сравнить свой объем продаж, получаемый доход/прибыль с относительной средней рыночной ценой других вузов в данной продуктовой категории.

Результаты, которые вы получите, дадут Вам возможность еще раз подтвердить или свое лидерство, или аутсайдерство. Позволят разработать соответствующие конкурентные стратегии поведения Вашего вуза в ближайший учебный год и на перспективу.

 

Резюме относительно анализа бренда РГГУ:

1. Проведенный анализ капитала бренда университета показывает возрастающую лояльность потребителей к бренду РГГУ.

2. Положительную удовлетворенность образованием, полученным в университете.

3. Сложное и не всегда ярко выраженное восприятие клиентами (студентами) лидерства бренда.

4. Повышение популярности бренда требует значительных усилий PR и рекламных компаний.

5. Требует серьезного анализа восприятие ценностей бренда внутренней аудиторией.

6. Индивидуальные особенности бренда университета достаточно высокие. Но для того, чтобы это так же считала общественность, требуется проведение ряда целенаправленных PR-кампаний.

7. Потребители на рынке образовательных услуг сталкиваются с проблемой дифференциации нашего бренда и брендов других вузов. Решение этой проблемы требует также усиление PR и рекламных акций.

8. То же можно сказать и об общей в России невысокой осведомленности и информированности общественности о бренде университета.

9. В целом история существования и развития РГГУ свидетельствует об успешном и динамичном  формировании известности его бренда.

10. Рыночное поведение университета можно назвать эффективным. Доля рынка не сокращается. Вместе с тем это не дает оснований для резкого повышения цен на платное образование.

11. Название образовательных программ, специальностей требуют более ясного, четкого перевода на понятный целевой аудитории язык. Целесообразно привести названия наших специальностей в соответствие с принятыми нормами классификатора профессий.

Если принять коэффициент известности брендов МГУ за 1 (единицу), то коэффициент университета составит 0,7-0,8.

Рекомендации:

1. Необходимо увеличить рекламный бюджет университета.

2. Повысить внимание и роль маркетинга, PR и рекламы в университете.

3. Принять предложенный проект бюджета на проведение PR и рекламных акций на будущий учебный год.

В качестве резюме.

Менеджеры, руководители подразделений, факультетов и кафедр, как правило, основывают идентичность бренда университета и стратегию корпоративного развития на свойствах образовательных программ: высокое качество преподавание, современное технологическое оборудование, приемлемая цена. Вместе с тем, понимание того, что университет есть нечто большее, чем просто  высококачественные образовательные услуги, имеет важные последствия для стратегий ценообразования, сегментирования и коммуникаций. Есть основания предположить, что университету нет никакой необходимости, а, возможно, противопоказано состязаться в сегментах, чувствительных к цене. Правильнее сфокусировать свое внимание на тех целевых сегментах, заинтересованных в том, чтобы иметь престижное образование в ведущем университете. И на этой основе разрабатывать соответствующие коммуникативные сообщения, которые вызывали бы ассоциации об уникальной возможности получения образования в этом брендовом вузе. Дело в том, что объем коммуникаций может объективно быть ограничен самим наличием списка собственных услуг, их ассортиментом, пусть и немалым. Более того, не исключено, что другие участники рынка образования также могут позиционировать свои аналогичные услуги. Таковы законы конкуренции на рынках. Потребителям сложно дифференцировать транслируемые преимущества и выгоды, мало отличимых друг от друга образовательных услуг. Подобная модель формирования бренда отвечает распространенной в классической социологии теории рационального поведения. Эта модель предполагает, что потенциальные потребители скрупулезно собирают информацию о свойствах услуг, систематизируют ее, а затем делают обоснованный, взвешенный выбор. На самом деле многие покупатели озабочены не столько функциональными свойствами образовательной услуги, сколько приобретением современной, престижной профессией, соответствием будущей специальности своему искомому, желаемому социальному статусу и роли. Но это уже не рациональные мотивы. Спрос на отдельные образовательные услуги может неожиданно сократиться или упасть, т.к. он практически не поддается прогнозу. Более того, факторы макросреды (демографические, экономические, политические, социокультурные и др.) могут резко повлиять на изменение рыночной ситуации, например, ухудшение демографической обстановки или политические маневры правительства. Поэтому в этих обстоятельствах целесообразнее осуществлять формирование социальной идентичности бренда университета не ассоциациями бренда как товара/конкретной услуги, а на бренде вуза как уникальной организации в целом.

 

Используемые источники:

  1. Бренд отправляется от платформы [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. –  [М.].: Наука о рекламе, cop. 1999-2014 – Режим доступа:  http://www.advertology.ru/article124217.htm Сайт РГГУ См.: сайт
  2. Джоунс Дж. Роль рекламы в создании сильных брендов / Дж. Джоунс. – М.: Вильямс, 2005. – 496 с.
  3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. / Ф.Котлер.  – СПб.: Питер, 2005. – 800 с.
  4. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. – СПб.: Питер, 2008. – 816 с.
  5. Отчет Московского городского народного университета имени А.Л. Шанявского за 1916-1918 академический год. Второе изд. – М.: Городская типография, 1916. – 49 с.
  6. Сайт РГГУ [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. –  [М.].: РГГУ, cop. 1996-2014 – Режим доступа: http://rggu.ru/
  7. Самые дорогие российские бренды [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. –  [М.].: Коммерсант.ru, cop. 1991-2013 – Режим доступа: http://www.kommersant.ru/doc/2323967
  8. Что нам стоит бренд построить? [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. –  [М.].: Adme.ru: cop. 2013 – Режим доступа: http://www.adme.ru/tv/chto-nam-stoit-brend-postroit-49780/
  9. Шевченко Д.А. Реклама, маркетинг, PR / Д.А. Шевченко.  – М.: РГГУ, 2014. – 591 с.

 

Sources:

  1. Brand is sent from the platform [electronic resource]. – Electron. dan. – [M] .: Science on advertising, cop. 1999-2014 – Mode of access: http://www.advertology.ru/article124217.htm Website RSUH See .: site
  2. J. Jones. Role of advertising in creating strong brands / J. Jones. – M .: Williams, 2005 – 496 p.
  3. F. Kotler Marketing Management. 11th ed. / F.Kotler. – St. Peter .:, 2005 – 800 p.
  4. F. Kotler, Keller, K.L. Marketing Management. 12th ed. / Kotler, KL Keller. – St. Peter .:, 2008 – 816 p.
  5. Report of the Moscow City People’s University named after A.L. Shanyavsky for the 1916-1918 academic year. Second ed. – M .: City Printing, 1916 – 49 p.
  6. Website RSUH [electronic resource]. – Electron. dan. – [M] .: State Humanitarian University, cop. 1996-2014 – Mode of access: http: //rggu.ru/
  7. Most expensive Russian brands [electronic resource]. – Electron. dan. – [M] .: Kommersant.ru, cop. 1991-2013 – Mode of access: http://www.kommersant.ru/doc/2323967
  8. What should we build a brand? [Electronic resource]. – Electron. dan. – [M] .: Adme.ru: cop. 2013 – Mode of access: http://www.adme.ru/tv/chto-nam-stoit-brend-postroit-49780/
  9. Shevchenko D.A. Advertising, Marketing, PR / DA Shevchenko. – M .: RSUH, 2014 – 591 p.

 

Статья опубликована в журнале

Маркетинг в России и за рубежом 2014, № 5, с.72-83

Оставить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *