Страницы меню навигации

Брендинг вуза – стратегия безопасности от конкурентов

Брендинг вуза – это стратегия безопасности от конкурентов.

Шевченко Д.А., зав. каф. маркетинга и рекламы РГГУ, почетный член Гильдии маркетологов.

 

Понимание сущности бренда – это понимание основной идеи вуза, которую он пытается донести до своей целевой аудитории. Этот процесс означает позиционирование вуза на рынке высшего образования. Выбор стратегии позиционирования вуза (читай брендинга) – это, по сути, стратегия и тактика безопасности от конкурентов, что на языке маркетинга, означает, отстройка от конкурентов, занятие рыночной ниши. В настоящее время обсуждается несколько современных моделей позиционирования.

Модель 1: элитный университет.

Она занята ведущими и аффилированными вузами со стороны государства, в надежде, что они войдут в список 100 ведущих вузов в соответствии с мировыми рейтингами. Разговор идет, преимущественно, о наращивании научной активности вузов.

Модель 2: массовый университет.

Эта привлекательная модель позиционирования для всех, «вузов», не являющимися престижными, которые не ставят себе такой цели. Но ставят одну цель выжить и заработать на рынке. Это, как правило, хорошее образование для представителей разного уровня среднего класса, низко и средне доходного населения, которые ориентируются на стабильную профессию и гарантированный заработок в будущем.

Модель 3: нишевый университет.

Эта претензионная задача выйти на элитный рынок со своим уникальным предложением. Эта же позиция связана с предложением получить образование такого же качества, но с меньшими затратами, в  том числе тем, кто не рассчитывает поступить в элитный вуз. Это может быть также небольшой университет, который имеет свой кампус, удобное расположение и подъезд, например, в центре города.

Модель 4: местный университет.

Университеты, которые ориентированы на обеспечение регионального рынка труда и отраслевой направленности. Они имеют стабильные договора на подготовку специалистов, соглашения с ведущими компаниями региона. Ассортимент их ОУ четко выстроен для обеспечения социальных и экономических потребностей региона.

Модель 5: обучение в течение всей жизни.

В последние годы усиливается конкуренция среди вузов со стороны вузов и учебных центров, которые предлагают, вместо скучных лекций и потери драгоценного времени в стенах вузов, пройти обучение дистанционно.

Давление конкуренции на университеты, отмечают исследователи Барбер М., Доннелли К. и Ризви С.,  сейчас сильнее, чем когда бы то ни было. Не только потому, что соперничество стало глобальным, но и, потому, что новые игроки на рынке образования, такие как организатор курсов MOOCs, [1] компания Coursera, сайт General Assembly, на котором обучают отдельным профессиональным навыкам, и консалтинговые агентства, занимающиеся развитием личности и проведением самых актуальных исследований, стали представлять серьезную альтернативу традиционным моделям университетского позиционирования.[2] Нет единственной успешной модели, напротив,  ключевым принципом должен стать поиск разнообразия. Практическая реализация этих моделей, их сочетание, можно проиллюстрировать на конкретном примере российского современного университета. Посмотрим, какие шансы есть у РГГУ в части моделирования своей уникальной платформы позиционирования на конкурентном рынке высшего образования. Несомненно, что РГГУ – университет, занимающий определенную нишу гуманитарного вуза среди социально-экономических вузов. Эту нишу, позицию надо поддерживать и рассматривать ее в качестве стратегической. В какой-то степени, мы превратились в женский университет по своим гуманитарным направлениям. И здесь много своих плюсов, начиная от того, что отцы, как правило, не жалеют денег своим дочкам. Минусы в том, что мы, поддерживая широкий ассортимент гуманитарных программ, стремимся занять большую долю рынка, что, казалось бы, может обеспечивать устойчивый спрос на образовательные программы и специальности РГГУ. При этом забываем о не допустимых, с точки зрения рентабельности, студенческих группах и соотношения преподавателей и студентов, издержках на обеспечение нескольких образовательных программ, дублирующих друг друга.

Университет может использовать модель позиционирования с позиции рыночной ниши. Гуманитарные университеты в принципе мало зависят от новых технологий. Нужна своя целевая аудитория и эта аудитория есть – женщины! Часто из обеспеченных семей, домохозяйки. Тут нужны специальные индивидуальные программы обучения с выдачей дипломов и сертификатов. Программы должны представлять оригинальный комплекс сочетания нескольких уникальных направлений. Это программы разного количества часов (соответствующих документов) для максимально различных возрастов абитуриентов и желающих повышать образование с сочетанием дистанционных технологий обучения.Например, ОП по искусствоведению, культурологи, социальной антропологии и т.п. направления обучения, могу быть адаптированы под различные рыночные сегменты. Например, для вполне взрослого сегмента. Согласитесь, что ходить в университет взрослому человеку не совсем комфортно. Адаптировав некоторые направления, мы могли бы предложить этому сегменту рынка индивидуальные программы с элементами и, преимущественно, дистанционных форм обучения.
Получится ли встать на эти позиции? Сказать, однозначно, трудно, но стремится, надо и рассматривать такую модель позиционирования стратегически верно.  РГГУ можно рассматривать с позиций интеллектуального инкубатора для среднего класса! Мы живем в условиях рыночной экономики и нашим выпускникам мы могли бы обеспечить на всех ОП, разные по количеству часов, обучение иностранным языкам, информационным технологиям, праву и экономики (минимум часов). У нас такой потенциал есть. Это будет адекватным вызовом рынку элитного образования. Сочетание на всех образовательных программах и специальностях обязательного изучения иностранных языков, основам компьютерных технологий, права, основам экономики и маркетинга будет способствовать увеличению нашей конкурентоспособности и устойчивости выпускников на рынке труда. Это может дать нам устойчивое и конкурентное позиционирование среди абитуриентов. Раньше в РГГУ на всех специальностях была латынь – это была изюминка, уникальное торговое предложение. Нам нужна своя отстройка по качеству образования на рынке ВО. Это сделает наш вуз уникальным. Сигнал рынку такой – мы даем широкую гуманитарную подготовку с учетом требований рынка труда.
Есть еще одна позиция – открытие новых магистерских программ (МП) с участием работодателей. Это обеспечивает  научно-исследовательскую базу и базу практике студентам МП в этих компаниях. Сейчас открыто несколько таких МП в РГГУ, в том числе “маркетинговый анализ и консультирование” с участием холдинга РОМИР. В планах открытие новых МП при поддержке работодателей и их участия в обучении, практике, подготовки диссертаций студентами. Есть  необходимость обсуждения, в этой связи, открытия базовых кафедр для организации участия в образовательном процессе работодателей.
Для РГГУ есть еще одна модель позиционирования – обучение в течение всей жизни – цифровой университет. Для формирования позиции инновационного университета нужна общая концепция создания цифрового университета. Речь может идти о ключевой идее – проекте: digital humanities. Цифровые гуманитарные науки – область исследований, обучения на стыке компьютерных и гуманитарных наук. Это использование оцифрованных материалов, где объединяются  методологии из традиционных гуманитарных наук (история, философия, лингвистика, литература, искусство и т.д.) с компьютерными науками, предоставляя компьютерные инструменты для сбора и визуализации данных. РГГУ может занять здесь свою конкурентную нишу! Проект digital humanities позволит объединить специалистов в области гуманитарных и социальных наук, одновременно, способных применять методы и информационные технологии. Это хороший выход на привлечение внимания и рекламы РГГУ. Хорошая база для привлечения спонсоров и партнеров к этим проектам, в том числе из сферы радио и ТВ.
Речь идет об использование новых цифровых и информационно-коммуникационных технологий в гуманитарных науках и образовании.
Появились новые термины: «e-humanities», «e-science», «е- history».
Направление digital humanities для РГГУ – это исследование особенностей новой эпохи, социокультурных последствий, в том числе, использования цифровых технологий, работа с культурным наследием, новые форматы художественного творчества, новые медиа, создание цифровых библиотек по направлениям образования, архивов, баз данных культурного наследия, музейных коллекций, цифровые реконструкции. Здесь требуется соединение усилий гуманитариев и специалистов по цифровым технологиям.
Это привлечение новых инструментов, методов и технологий для проведения гуманитарных исследований. Это информатизация гуманитарного образования. Использование новых средств порождает новые знания в развитии гуманитарных областях. Здесь речь идет, например, о реконструкции исторических событий, интерьеров, 3D – моделирование культурных объектов, визуализации гуманитарных направлений.
Университет располагает широкой научной и методической базой для этого. Это институт информационных наук и безопасности, факультет лингвистики и искусственного интеллекта в гуманитарной сфере, факультет психологии, отделение культурологи,  институт теории и истории искусства, факультет журналистики, факультет управления, кафедра маркетинга и рекламы, институт филологии и истории, другие направления научного знания и образования. Например, такой проект – цифровая обработка больших массивов данных от анализа древних рукописей до изучения литературных произведений, документов различных исторических эпох. Создание музейных коллекций, визуализация филологии и истории Востока.  Без подобных проектов не получит развитие научные исследования в гуманитарной и социально-экономической сферах.
Проект: «предуниверсариум» в РГГУ.  Проблема поиска соответствия уровня подготовки абитуриентов вузу и требованиям к исходной подготовке студентов – будущих специалистов. Еще один проект для реализации модели: – «обучение в течение всей жизни». Это направление надо развивать и максимально поддерживать. Тут должен быть поиск адекватных организационных решений, обеспечивающих эффективное развитие и расширения школьной базы взаимодействия с РГГУ. Это платформа для взаимодействия с органами муниципального и территориального управления, что позволяет использовать модель позиционирования  «местного университета».

Статья, подготовлена для сборника конференции по безопасности.

СостояласьXXII Международная научная конференция «Проблемы управления безопасностью сложных систем» декабрь 2014г. ИЭУП РГГУ



[1] Аббревиатура MOOCs  (Massive Open Online Course), в переводе: Массовые открытые онлайн – курсы.

[2] Организатор массовых открытых онлайн-курсов (MOOCS) компания Coursera (в проекте участвуют свыше 30 университетов, запланированы почти 200 курсов) открыта для взаимодействия. ВШЭ входит в этот альянс. См. Подробно.http://opec.ru/1596290.html

Оставить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *