Страницы меню навигации

Продвижение брендов в фэшн-индустрии средствами связей с общественностью.Часть 1 и 2.

Продвижение брендов в фэшн-индустрии средствами связей с общественностью.

ЧАСТЬ 1.

Коммуникационные стратегии в индустрии моды.

Актуальность темы настоящей статьи вызвана растущим вниманием модных домов к технологиям и инструментам маркетинговых коммуникаций (коммуникационным моделям продвижения) и прежде всего, связей с общественностью, в продвижении своей продукции на рынке фэшн – индустрии.  Все больше новых модных домов ставят перед собой амбициозные задачи скорейшего продвижения своих брендов на рынок. Многие из них, не понимая или недооценивая преимуществ PR, прибегают к агрессивным маркетинговым и рекламным технологиям продвижения. При этом, недостаточно обращают внимание на значимость имиджа и репутации своей торговой марки (бренда), которые становятся решающим нематериальным активом в развитии и укрепление коммерческих позиций модных домов на рынке модной индустрии.

Связи с общественностью рассматриваются как управленческая деятельность, ответственная за создание и укрепление положительных коммуникаций между модными домами и общественными группами, с которыми они стремятся достичь долговременных, прочных, доверительных отношений взаимопонимания и сотрудничества.

Традиционные модели продвижения, исключительно, средствами маркетинговых коммуникаций не всегда оказываются эффективными, так как не предполагают установления диалога, обеспечивающего обратную связь со стейкхолдерами модного дома.

Модный дом или модные дома (МД) – это  коммерческие организации, целью бизнеса которых является создание и производство пользующейся спросом  одежды, обуви, сумок, перчаток, других аксессуаров, которые можно обозначить одним словом – одежды.

Под словом «дом» следует понимать не собственно здание, а команду, специально обученный коллектив, профессиональную группу специалистов, работа которых представляет собой фабрику и конвейер одновременно: модельеры, дизайнеры, фотографы, мейкаперы, стилисты, экономисты, закройщики, портные, маркетологи, менеджеры по PR, рекламе и другие специалисты и рабочие для создания привлекательных коллекций модной одежды.[1]

Индустрия моды представляет собой определенный сектор экономики, где за чувства и денежные ресурсы  покупателей соревнуются между собой модные дома (фэшн структуры). [2]Появление на рынке все большего количества фешн-структур, их конкурентные предложения в соревновании за потребительский рынок сформировало индустрию моды. Индустрия моды представлена производством и сбытом продукции и услуг, а также целой сетью посредников.

Современные тенденции модной индустрии, где реализуется бизнес МД, исследуется в работах известных исследователей философов, социологов и специалистов по продвижению модных домов.[3]

Некоторые дома моды имеют специализацию и разделяются на специфические типы домов, которые позиционируют себя во взрослой, детской, высокоценновой (премиум-класс и высокая мода), массовой (экономкласс и pret-a-porte – «готовой платье»)  части населения (сегменты рынка), которую обозначают целевой       аудиторией (ЦА). Эффективным коммуникационным средством, по сравнению со всеми иными типами маркетинговых коммуникаций, носящим «глобальный» характер воздействия на общественность, в настоящее время являются связи с общественностью. На этот феномен все более обращают внимание исследователи социальных и маркетинговых коммуникаций. [4]

 

Рынок модной индустрии  именуют также рынком fashion-ритейла. Совокупный стоимостной объем этого рынка в 2012 году составил более $50 млрд. По итогам же 2013 года данный показатель превысит $57 млрд, прогнозируют аналитики агентства INFOLine. На долю одежды приходится около 60% объема рынка Fashion, обуви – 36%, аксессуаров. При этом женская одежда самый крупный, самый зрелый, насыщенный игроками, высококонкурентный сегмент.[5] Исследователи отмечают рост потребности в активных сотрудниках, работающих непосредственно в «поле», то есть с конечными покупателями в магазинах, бутиках, так и менеджеров среднего и высшего звена в области логистики, управления персоналом, продаж, финансов, маркетинга, не контактирующих непосредственно с конечным покупателем. Однако именно в результате работы этих специалистов компании успешно развиваются.[6]

Специалисты в области управления маркетинговыми коммуникациями посредством использования социально-демографического, психографического и поведенческого сегментирования стали выделять основные целевые сегменты рынка.[7] В настоящее время уже сложилась определенная классификация сегментов модной индустрии. Так, к основным брендам высшей ценовой категории относятся:

1) бренды люксового сегмента (haute couture), которые представляют собой исключительно уникальную ручную работу автора. Эти изделия являются предметами роскоши, создаются только по индивидуальным заказам для наиболее обеспеченных потребителей;[8]

2) марки сегмента класса «премиум» (prêt-a-porte de luxe),[9] представляющие собой авторские модели, выпускающиеся небольшими сериями, которые не повторяются. Наиболее значительные среди них модные дома: Louis Vuitton, Chanel, Versace;

3) также сегмент «премиум» класса, но нацеленные на массовый спрос. К ним относятся: Calvin Klein, Marc Jacobs, Etro и другие.

Средне-ценовую категорию составляют бренды, так называемой диффузной линии. Это переходные марки между классом «премиум» и менее известными марками, занимающие промежуточное положение между прет-а-порте и ширпотребом: Prade,  Burburry, Roberto Cavalli.[10]

Переходные бренды, «бридж-бренды» – также переходные марки между прет-а-порте и изделиями для широкого потребления массового спроса. Среди них выделяются, так называемые: «лучшие»  «утилитарные» бренды – высокого качества: Calvin Klein, Levi Strauss, Tommy Hilfiger) и массового функционального стиля (Marks & Spencer, Benetton, Zara.

Потребители модной одежды вынуждены следовать определенному образу посредством визуального приближения своего внешнего вида к господствующим идеалам современной культуры.[11]

Среди самых известных мировых модных домов выделяются: Valentino, Gucci, Christian Dior, Dolce & Gabbane, Armani, Moschino, Pierre Cardin. Jean-Paul Gaultier SA, Valentino. Среди отечественных домов моды выделяются: Alexander ARNE, CHAPURIN, Lidia Soselia, Valentin Yudashkin, VEMINA, VIVA VOX.

Большинство маркетинговых и деловых коммуникаций компаний сфокусированы на продвижении качества и ассортимента их продукции, не принимая во внимание их важнейший институт – репутацию и имидж, которые существуют и могут изменяться в общественном сознании (мнении) внешнего и внутреннего их окружения.

Для того, чтобы повысить эффективность PR – продвижения МД должны адаптироваться к своему потребительскому рынку.[12]

Основная роль связей с общественностью (PR) заключается в управление репутацией МД, содействие благожелательному отношению общественности к ее деятельности.  Любая компания для осуществления своей коммерческой деятельности вступает в отношения с другими группами людей (общественностью), на которых она оказывает свое влияние и воздействие.

К ним относятся: покупатели/ клиенты, сотрудники/работники, партнеры, конкуренты, СМИ, местные власти, другие категории – все, кто может оказать влияние на МД, и заинтересованы в результатах ее деятельности. От мнения этих общественных групп (окружения) может зависеть дальнейшие развитие бизнеса МД, ее деловая репутация и имидж. Поэтому использование эффективных PR могут направить мнения разных групп людей на достижение взаимопонимания и взаимную поддержку.

Цели PR – продвижения МД заключаются в улучшении общественного мнения, установления положительных взаимоотношений сторон, создании и сохранении позитивного имиджа и репутации МД. Установление долгосрочных отношений между МД и ее окружением играет ключевую роль в реализации ее стратегии и достижения долгосрочных целей. Специалисты по связям с общественностью использует иной подход, чем специалисты по маркетингу и рекламе.

Последние ориентируются, в решающей степени на сбыт продукции МД и рассматривают PR, как одно из направлений интегрированных маркетинговых коммуникаций, работающих на продажи продукции компаний.  В то время как специалисты по PR нацелены на решение стратегических задач компаний. Исследователи, вслед за специалистами отмечают, что связи с общественностью выступают в качестве организующего ядра всего арсенала системы маркетинговых коммуникаций. По их мнению, МД должны использовать PR для поддержания отношений  со всеми группами населения, включая покупателей.

Связи с общественностью могут рассматриваться как интегрированные корпоративные коммуникации, т.е. включать в себя больше средств, чем обычные интегрированные маркетинговые коммуникации, так как именно специалисты по PR следят за формированием отношений собственников, акционеров с работниками, инвесторами, кредиторами, властью.

Специалисты по маркетингу и рекламе не занимаются такими вопросами, поэтому связи с общественностью должны рассматриваться  в качестве ключевого инструмента реализации общей стратегии модного дома. В функции специалистов по PR входят задачи осуществления мониторинга, измерения и анализа изменений отношений среди различных групп общественности. [13]  Эти задачи решаются в МД специалистами по PR совместно и под контролем руководства МД, главы модного дома.

Продукция модных домов  продается и изготавливается во многих торговых точках города Москвы. Сюда входят десятки ателье по пошиву, реставрации и ремонту различной одежды для женщин и мужчин. Модные дома города Москвы имеют собственные магазины и ателье, а также поддерживают партнерские отношения с другими коммерческими структурами в сфере услуг по индивидуальному пошиву (дизайнерской) молодежной одежды, в том числе, для полных дам и предоставляющих другие услуги.

Организации торговых точек продаж готовых моделей одежды, предоставления услуг по индивидуальному пошиву одежды в формате pret-a-porte от руководства МД  требуются осуществление постоянных контактов и поддержание позитивных отношений с местными органами власти, регулирующими и контролирующими лицами вопросы торговли и предоставления услуг населению в г. Москве.[14] Эти вопросы прямо относятся к компетенции формата связей с общественностью и не являются предметом обсуждения и решения для специалистов маркетинга и рекламы.[15]

К компетенциям PR МД относятся вопросы анализа отношений МД с разными группами общественности и мнений людей по поводу ее деятельности. Специалисты по PR – продвижения МД должны  оценить, как действия МД влияют на разные группы общественности? Они разрабатывают меры по осуществлению PR и их интеграции с другими коммуникациями МД, используют стимулирующие механизмы получения обратной связи для оценки эффективности своих действий.

PR – продвижение МД может рассматриваться как способ создания бренда МД посредством паблисити.[16]

Паблисити МД включает:

– специально подготовленные (отделом, сотрудниками PR) сообщения о руководителе МД (дизайнере – собственнике МД);

–  о продукции и услугах МД;

– о предстоящих мероприятиях (презентациях-показах новых коллекций МД);

– участие МД в спонсорской и благотворительной деятельности.

Эти сообщения PR специалисты МД размещают в печатных и электронных медиа. [17] Паблисити позволяет добиться улучшения имиджа и репутации МД и ее маркетинговых целей.[18]

PR – продвижение МД нацелено:

– на повышение осведомленности и информирования целевых групп потребителей;

– улучшения понимания социальной ценности миссии и задач МД;

– поддержание и установление дружеских отношений с представителями стейкхолдеров;

– объяснения причин и выгод совершения покупок ее продукции;

– создание комфортной обстановке и общей атмосферы, способствующей одобрению продукции МД потребителями, лучшими способами, чем реклама.

Инструментами PR специалистов МД являются:

– пресс-релизы и материалы для прессы;

– фотографии, видео-пресс релизы, которые, как правило, выкладываются на сайт МД;

– статьи и все другие виды печатных материалов;

– специально подготовленные для презентаций постеры, стенды и аудиовизуальные материалы.[19]

Коммуникационная деятельность МД, связанная с PR, включают в себя:

1. Проведение и планирование исследований.

2. Управление имиджем и репутацией:

– паблисити и работа с пресс-агентствами;

– управление коммуникациями в кризисных ситуациях;

– вовлечение местного сообщества

3. Контакты с органами власти и лоббизм.

4. Подготовка текстов публичных выступлений.[20]

МД используют богатый арсенал коммуникационных моделей продвижения: организуют презентации, участвуют в выставках, показах новых коллекций модной одежды, которые, как правило, проводятся один или два раза в год (весна-лето, осень-зима).

Одним из самых мощных  инструментов маркетинговых коммуникаций, которые реализуются в деятельности PR – продвижения МД являются презентации новых коллекций или показы новых моделей одежды, которые устраиваются два раза в год.

МД ежегодно, представляя свои бренды принимают участие в показах своих коллекций на ежегодных мероприятиях «Неделя моды» в Москве.

Состав основных статей расходов по PR- продвижению МД включает:

– организационный взнос;

– услуги по PR-сопровождению мероприятия. Сюда входят:

а) написание пресс-релиза,

б) поиск информационных спонсоров,

в) участие в пресс-завтраке,

г)  участие в банкетах, посвященных открытию и закрытию Недели Моды,

д) аккредитация журналистов.

Спонсорство и показ новых коллекций модного дома обеспечивает прямой контакт с существующими и потенциальными покупателями. Эти акции способствуют улучшению общественному имиджу МД и ее руководителю. В процессе мероприятий возникает положительные ассоциации с МД. Кроме этого, можно надеяться, что они укрепляют и моральный климат в коллективе МД.

Эффективность таких социальных проектов как спонсорство, показ новых моделей оценить трудно. Главным ориентиром оценки эффекта от участия в таких мероприятиях МДа может стать цель, которую она преследует. Вместе с тем, существуют известные способы оценки эффективности участия МД в таких акциях:

– измерение изменения осведомленности (коммуникативная оценка);

– измерение изменений доходов от продаж (экономическая оценка);

– измерение расходов на аналогичную рекламную кампанию (сравнительная оценка эффективности).

Модные дома в целях повышения своей репутации используют различные типы корпоративной рекламы, которая прямо не связана с рекламой продукции МД и ее услуг.

Корпоративная реклама включает в себя:

– институциональную рекламу (направленную на улучшение репутации МД);

– рекламу корпоративной идентичности (буклеты, каталоги, пресс-кит, фирменный стиль) и

– рекламу с приглашением на работу, которая, как правило, размещается в прессе, печатных СМИ и Интернет.

Реклама и PR используют СМИ для повышения осведомленности о деятельности МД, а также для оказания ее влияния на рынки и разные общественные группы.

Для понимания особенностей PR – продвижения МД, необходимо различать цели рекламы и цели связи с общественностью.

Разница состоит в том, что реклама в медиа оплачивается рекламодателем. При этом у общественности складывается стереотипное впечатление, что реклама оплачивается и создается рекламодателем, который имеет свои корыстные интересы и обращать внимание на ее призывы не стоит. В этом смысле не всегда однозначно следует рассчитывать на возникновение доверия у общественности к обращениям и призывам в рекламе.

В то же время паблисити не спонсируются и, как правило, не оплачиваются. Такие коммуникации (паблисити), обращения через традиционные и новые медиа создаются в форме статей, интервью или рассказов. В этом плане общественность считает, что эти послания, рассказы исходят из самих СМИ, а не от заинтересованной в своей выгоде МД.

Доверие к таким статьям и посланиям у публики большее, чем к рекламе.[21]

Конечно, если брать во внимание целенаправленное медиапланирование, размещение рекламы о продукции или МД в СМИ, просчитанное по времени, аудиториям, с большим охватом и частотой выхода в эфир,  то у такого инструмента, как паблисити, шансов оказать воздействие на конкретную аудиторию меньше или никаких, по сравнению с рекламой, например,  на ТВ.

Хотя связи с общественностью могут обеспечить более высокое доверие к МД и ее продуктам, реклама выдает, присущую ей точность и контроль. Поэтому МД используют свои PR в форме институциональной (корпоративной) рекламы, которая направлена на улучшение ее репутации, и прямо не связанна с рекламой каких-нибудь конкретных марок.

Как правило, институциональная реклама посвящена обсуждению стабильности, надежности и этической стороне того или иного направления в деятельности МД, ее вкладу в общественное благосостояние.[22]

В последние десятилетние система маркетинговых коммуникаций все более из традиционных коммуникаций – офлайн перемещается в коммуникационное пространство – онлайн.

Важнейшим современным каналом коммуникации является корпоративный сайт МД. PR – продвижение современной МД не мыслится без качественного корпоративного сайта. Сегодня можно сказать: какой сайт, таков и МД. Сайт аккумулирует в себе черты имиджа и репутации МД, он является визитной карточкой и показателем ее качества деятельности и продукции.[23]

В тоже время сайт многих МД до сих пор представляет собой отчет или презентацию руководителя и демонстрацию их продукции. Качественные сайты продвинутых МД отличаются инновационностью в использовании новых информационных технологий, удобной навигацией, хорошим контентом и современным дизайном. PR –коммуникации организации не могут достичь желаемого эффекта, если они не сопровождаются «работой» качественного сайта и его грамотным продвижением в социальных сетях Интернет.[24]

PR – продвижение МД осуществляется на конкурентном рынке. Продвижение МД средствами PR не приносить сиюминутных результатов, это длительный процесс. В то же время, результаты PR – продвижения МД обладают длительным эффектом.

В современном обществе мода стала разновидностью социальной нормы, вырабатывающую у членов постиндустриального общества определенную модель потребительского поведения.[25] При принятии индивидом моды, она превращается в ценность и приобретает для человека особое значение. Мода начинает диктовать внутренние потребности и желания человеку. Мода является своеобразным компасом покупательской мотивации – движущей силой потребления желаемой продукции. Мода диктует не только, какую одежду следует носить в грядущем сезоне, но и какой должна быть прическа, цвет волос и даже фигура. Ежегодно глянцевые СМИ обсуждают возвращение моды на худобу или появление моды на округлые формы. «Мода служит важным средством приобщения индивида к социальному и культурному опыту своей группы. С ее помощью транслируются групповые социальные ценности.

Кроме того, модные стандарты служат средством коммуникации между социальными группами, испытывая при этом иногда замечательные трансформации», – отмечает Л.Г. Березовая .[26]  Естественно, что люди ориентируются на модные тенденции и пытаются подстроиться под них, учитывая свои финансовые возможности.

Основное ядро потребительской аудитории МД можно разделить на две целевые группы. В первую группу относятся женщины в возрасте от 23 до 40 лет, которые составляют 65% клиентов. В другую отдельную группу относятся выпускницы школ и вузов. Это девушки от 16 до 23 лет, заинтересованные в дизайнерской одежде, подчеркивающей их уникальность и молодость, позволяющей выделиться им среди других.  Они составляют 35% всех клиентов. Материальное положение этой целевой аудитории выше среднего уровня. 90% из них проживают в Москве.

Фактических потребителей МД подразделяют на три основные группы в зависимости от их покупательского поведения, склонности к частоте покупки одежды.[27]

К первой группе относятся те, кто меняет вещи гораздо чаще, чем это предписывает необходимость или смена сезонов, они не могут прожить без новой вещи и недели.

Ко второй группе относятся потребители, которые стремятся приобретать новую для себя одежду каждый сезон.

К третьей группе относятся те, кто обновляют одежду крайне редко.

Частота заказа и покупки одежды зависит от трех показателей: пола, возраста и отношения к покупкам одежды – воспринимается ли покупка скорее как обязанность или как развлечение. Наши данные наблюдения показывают следующую закономерность: чем более человек склонен рассматривать одежду как необходимость, тем реже он посещает салон МД.

Связь частоты покупки, пола и возраста показывают следующую зависимость. С возрастом одежда покупается реже: среди молодежи и людей среднего возраста практически нет тех, кто заказывает одежду раз в год. Среди людей старше 45 лет практически нет тех, кто приобретает одежду раз в неделю. Среди женщин практически отсутствуют те, кто приобретает одежду раз в год. А вот среди мужчин значительно меньше тех, кто приобретает ее часто. Женщины чаще мужчин приобретают одежду почти посезонно, а некоторые и раз в месяц.

Современные мужчины, особенно, публичные люди,  также стремятся делать заказы раз в месяц. Таким образом, в потребительских привычках можно заметить смещение с явного предпочтения покупателей независимо от их пола, возраста или дохода приобретать новую одежду посезонно в сторону более частого и внесезонного ее обновления.[28]  В зависимости от отношения потребителей к моде, специалисты по маркетингу подразделяют их на два типа. К первому типу относятся те, кто следует его инновациям моды – сторонники современной моды. Второй тип – сторонники консервативной моды.[29]

Сторонники современной моды склонны к частой смене гардероба. Они хорошо разбираются в стилях, хотя бы потому, что, посещая часто магазины, приобретают опыт и знание марок и брендов.[30] Они скорее отдадут предпочтение модной вещи и не станут обращать пристальное внимание на ее качество. Они не «прикипают» к вещам, поскольку вынуждены часто их менять. На противоположном конце – сторонники «консервативной» моды. Они, напротив, склонны менять вещи редко и походят к этому делу взвешенно и продуманно. Обращают внимание на качество вещи, практические характеристики одежды для них важнее, чем стиль одежды. Они склонны к более длительному использованию вещей и не меняют их в угоду моде. Но это – крайние типы целевой аудитории. Один из основных индикаторов потребительского поведения, который имеет отношение к современной моде – частота смены вещей. Именно этот показатель говорит о том, готов ли человек следовать стратегиям современной моды, которые предлагаются участниками рынка – производителями, продавцами, СМИ, модными журналами.

Такая частота обновлений размывает понятие «сезонна» как основной категории, которая ранее отвечала за частоту обновления гардероба. Разумеется, сама по себе сезонность одежды не отменяется, но этот критерий перестает быть определяющим поводом для смены одежды. Данные, полученные в ходе исследований потребителей к МД и их отношения к одежде, дают четкие ориентиры разработке эффективных и адресных PR – посланий и использовании я технологий продвижения бренда МД разным категориям покупателей.

См.  часть 2.Инструменты продвижения брендов модных домов.

 

ЧАСТЬ  2.

Инструменты продвижения брендов модных домов.

Посмотрим, конкретно, на примере успешного МД «VSH», какими инструментами МД добивается известности и прибыльности. В частности менеджеры МД развивают, такой вид PR, как благотворительность, о чем сообщается на своем официальном сайте и публикуется данная информация в электронных СМИ.

Спонсорство является одним из основных элементов выстраивания отношений с чиновниками и государственными органами практически в половине случаев. Зачастую спонсорская или благотворительная акция становится залогом положительных взаимоотношений с властями, после чего может стать частью успешной реализации той или иной бизнес-идеи.

Благотворительность в корне отличается от других видов деятельности именно тем, что она сама собой является взаимным и выгодным сотрудничеством для обеих сторон. На практике, это осуществление совместной программы или проекта, удовлетворяющего взаимные интересы. Цели интересов субъектов общественности понятны – они получают средства на воплощение своей идеи, и в тоже время заручаются поддержкой иногда могущественной организации, ее именем и репутацией. Организации принимают участие в таких благотворительных проектах по некоторым причинам.

Во-первых, это дает возможность в очередной раз на новой площадке донести информацию до потенциальных клиентов о своих услугах и деятельности. Такая деятельность представляет собой составную часть интегрированных маркетинговых коммуникаций. Другой причиной участия организации в значимых для населения программах и проектах как раз и является создание и укрепление положительного имиджа МД в умах широкой общественности.[31]

Менеджмент МД при выборе объекта спонсорской поддержки ориентируется на местные, в некоторых случаях муниципальные или региональные власти.

По этим причинам МД «VSH» и занимается спонсорской деятельностью в виде предоставления услуг, оказываемых на безвозмездной основе пенсионерам, инвалидам и неимущим детям. Подобные проекты можно отнести к чисто социальному направлению. Примером подобной деятельности является акция, проведенная в мае 2012 года. Модный дом «VSH», совместно с управой района предложили воспользоваться услугами ателье по починке одежды ветеранам и участникам Великой Отечественной войны. Для реализации акции были изготовлены информационные плакаты и размещена информация в районной газете. Услугами ателье воспользовалось 16 ветеранов и участников Великой отечественной войны. Руководитель «VSH» получила благодарность от Префекта г. Москвы за вклад в социальную работу города, что послужило информационным поводом для СМИ, которые опубликовали об этом информацию в нескольких печатных СМИ. Эти статьи были продублированы на сайте МД.

Модный дом МД берет к себе на стажировку студентов старших курсов и выпускников специализированных вузов, что в свою очередь является образовательным направлением спонсорской деятельности организации. В 2013 году месячную стажировку в Модном доме прошли 16 студентов 4-ого курса МГТУ им. А.Н.Косыгина: 4 студента в креативном цехе, 8 студентов в производственном цехе и 4 студента стажировались в административном персонале. По итогам стажировок всем студентам были вручены сертификаты от руководителя МД «VSH». Информация о стажировке была опубликована на официальном сайте Модного дома и на официальном сайте университета МГТУ им. А.Н.Косыгина.

МД принимает участие в крупных спонсорских проектах, которые проводятся при поддержке Ассоциации высокой моды, властей г. Москвы, с участием известных актеров, журналистов, именитых  дизайнеров, стилистов, владельцев модных домов России и меценатов.

В 2013 году уже в пятый раз в Москве проводится общегородская благотворительная акция: «Поможем подготовиться к школьному балу» Акция проводится по инициативе Департамента социальной защиты населения города Москвы и дома моды «VSH». Цель акции – помочь выпускникам московских школ из многодетных семей, из семей со скромным достатком и сиротам подготовиться к выпускному балу.

За прошедшие годы уже 5 тыс. таких выпускников получили в подарок нарядные платья и костюмы, обувь и аксессуары, что позволило этим ребятам выйти навстречу своей взрослой жизни такими же красивыми и уверенными, как их более благополучные сверстники. По примеру Москвы, подобные акции стали проходить и в других российских городах.

С каждым годом у Акции «Поможем подготовиться к школьному балу» появляется все больше участников и партнеров. Свои праздничные наряды передали в фонд акции популярные ведущие, спортсмены, артисты театра, кино и эстрады: Екатерина Стриженова, Елена Малышева, Юлия Высоцкая, Роза Сябитова, Надежда Бабкина, Татьяна Михалкова, Диана Гурцкая, Ирина Аллегрова, Лариса Вербицкая, Марина Хлебникова, Павел Соколов, Витас, Ирина Лачина, Марк Тишман, Анна Хилькевич, Настя Сиваева, Таня Космачева, мисс Европы Светлана Королева, мисс России Ирина Антоненко, известная топ-модель и продюсер Ирина Дмитракова, Яна Чурикова, спортсменка Мария Бутырская, Ляйсан Утяшева, Марина Девятова, художник Никас Сафронов, Алла Довлатова, Юля Ковальчук, Мария Кожевникова, Ольга Прокофьева, Жанна Фриске, Нонна Гришаева, Екатерина Рождественская и многие другие. Постоянными партнерами акции выступают Ассоциация высокой моды,  pret-a-porte и Неделя моды в Москве.

Среди дизайнеров – постоянных участников акции: Валентин Юдашкин, Виктория Андреянова, Сергей Сысоев, Алина Асси, Лиза Романюк, Кира Пластинина, «VSH» и многие другие. Еще один постоянный партнер акции – Студия красоты Дмитрия Винокурова. Профессиональные стилисты работают индивидуально с каждым выпускником и подбирают им подходящий наряд и аксессуары, девочкам – макияж и прически. Лучшие мастера студии обслуживают детей-сирот в день выпускного бала.

Участие МД в спонсорских мероприятиях обеспечивает многочисленные выгоды. Во-первых, МД получают общественное одобрение и улучшает общественное мнение о ее имидже и репутации. Спонсорское участие в мероприятиях обеспечивает МД внимание и вызывает интерес целевых аудиторий.

Спонсорство не следует рассматривать в качестве филантропической деятельности. Это направление PR способствует решению задачи продвижения репутации МД и ее продукции на новые рынки.

Одним из самых мощных  инструментов корпоративных коммуникаций, которые реализуются в деятельности PR – продвижения МД являются презентации новых коллекций или показы новых моделей одежды, которые устраиваются два раза в год.

Дома мод ежегодно, представляют свои торговые марки, принимают участие в показах на Неделе моды в Москве. Бюджет на участие в неделе моды в Москве в Гостином Дворе осенью 2013 года, например, для МД «VSH»  составил: 1 440 000 рублей.

Состав основных статей расходов по PR- продвижению МД имеет следующий вид:

– организационный взнос;

– услуги по PR-сопровождению мероприятия. Сюда входят:

а) написание пресс-релиза,

б) поиск информационных спонсоров,

в) участие в пресс-завтраке,

г)  участие в банкетах, посвященных открытию и закрытию Недели Моды,

д) аккредитация журналистов.

Спонсорство и показ новых коллекций модного дома «VSH» обеспечивает прямой контакт с существующими и потенциальными покупателями. Эти акции способствуют улучшению общественному имиджу МД и их руководителям. В процессе мероприятий возникает положительные ассоциации с МД. Кроме этого, можно надеяться, что они укрепляют и моральный климат в коллективе МД.

Эффективность таких социальных проектов как спонсорство, показ новых моделей оценить трудно. Вместе с тем, существуют известные способы оценки эффективности участия МД в таких акциях. К ним относятся:

измерение изменения осведомленности (коммуникативная оценка);

измерение изменений доходов от продаж (экономическая оценка);

измерение расходов на аналогичную рекламную кампанию (сравнительная оценка эффективности).

МД активно занимается PR и рекламой. Эти коммуникации тесно связаны между собой. МД в целях повышения своей репутации на рынке использует различные типы корпоративной рекламы, которая прямо не связана с рекламой продукции МД и ее услуг. Корпоративная реклама включает в себя:

– институциональную рекламу (направленную на улучшение репутации МД);

– рекламу корпоративной идентичности (буклеты, каталоги, МД – стиль);

– рекламу с приглашением на работу, которая, как правило, размещается в прессе, печатных СМИ и Интернет.

Реклама и PR используют СМИ для повышения осведомленности, а также для оказания влияния на рынки и разные общественные группы.

Специалисты в области прогнозирования мировой моды, британская компания Line Creative Partners, указывает на основные движущие факторы, которые сегодня влияют на тренды модной индустрии:

– глобализация (реакция на ее влияние – акцент на местном уровне);

– безопасность и благосостояние;

– демократизация моды и роскоши;

– быстрая мода и её розничная цена;

– новые средства информации и технологии;

– знаменитости и иконы стиля;

– индивидуализм и изготовление продукции на заказ;

– ответственность пред обществом и окружающей средой.[32]

В наши дни индустрия моды – активно развивающаяся и быстро меняющаяся сфера деятельности и жизни. Именно поэтому использование каналов PR-продвижения МД в современной модной индустрии  является актуальной задачей,  благодаря жесткой конкуренции и изменяющемуся под влиянием глобализации социуму.[33]

МД, разрабатывая свои PR – технологии продвижения, опирается на понимание основных тенденций в культурной, технологической и социальной среде в мире моды, настроениях общественности и стремится их отразить в своей продукции и имиджевых сообщениях по различным коммуникационным каналам PR.[34]

За последнее десятилетие развитие российской фэшн-индустрии отражает сложившиеся мировые тенденции формирования новой социально – культурной и технологической среды.[35] Развитие инновационных технологий производства позволяет использовать более экономичные и высокоэффективные способы выработки материала (например, резка и сварка швов с использованием лазера), использование необычных технологичных подходов (например, создание новых узоров или разработка новых моделей одежды с помощью компьютера). Поменялось и отношение потребителей к самой моде. Наблюдается устойчивая тенденция унифицирования стилей и покроев одежды, распространению такого модного течения как унисекс, желание надеть представителями одного пола одежды и аксессуаров, бывших в недавнем прошлом неотъемлемой принадлежностью исключительно мужчин или женщин.[36] Некоторые модные дизайнеры уже предложили своим клиентам юбки, чулки и колготки для парней, а дамы на подиуме все чаще показываются с обнаженной грудью, что указывает на отказ от существовавших ранее «полоролевых» ограничений.

Интеграция социальных ролей населения, вероятно, будет продолжаться. Это приведет к полной или частичной ликвидации каких-либо различий в одежде между мужчиной и женщиной. Популяризация в обществе здорового образа жизни привело к стремлению человека быть вечно молодым и иметь сильное тело. «Быть в форме» стало одним из основополагающих частей образа успешного и состоятельного человека. Здесь прослеживается устойчивая перспектива разработки фитнес – ориентированных  атрибутов моды: разнонаправленной одежды для занятия спортом, моделей, подчеркивающих спортивное тело, использование спортивных тканей в одежде повседневной носки. Еще одно направление –  создание детской спортивной одежды и обуви. Использование инновационных подходов в разработке тканей (пропускающие воздух спортивная обувь, носки с антибактериальными волокнами) также способно увеличить привлекательность модели в представлении клиента.[37]

Отношение к моде как к увлекательной игре, желание самовыражаться и стремление к яркой индивидуальности привело к демократизации модного мира. В последнее время уже абсолютно не удивляет сочетание в костюме у юноши строгого пиджака с неформальными джинсами, у девушки юбка, надетая поверх темных брюк, или сочетание легкой коктейльной блузы с классическими элегантными брюками.

В последние годы получило широкое развитие  использование электронной торговли, заключение контрактов на поставку моделей одежды, выполнение заказа посредством сайта и другое.[38]

Возрастает число тех компаний, в том числе небольших, которые не желают сотрудничать с так называемым «черным» или даже «серым» рынком, отдавая свое предпочтение юридически законным, официальным отношениям с поставщиками и дистрибьюторами. Это дает многим МД уверенно выходить на зарубежный рынок, выстраивать свои отношения с зарубежными партнерами, участвовать в международных мероприятиях, выставках, ярмарках, совместных презентациях показах коллекций одежды и аксессуаров.

За последние годы в России вышло значительное количество зарубежных глянцевых СМИ, переводимых на русский язык. Это дает возможность дизайнерам МД следить за новыми тенденциями зарубежной модной индустрии. Располагая открытым доступом  к информации о показах, выставках и других мероприятиях, заметно уменьшается отставание модных стилей одежды МД от общемировой моды.

Специалисты МД стараются уловить основные тренды современного общества, настраивая свой бизнес на определенные ее сегменты. В последние десятилетия прошлого века широкое распространение Домов моды вывело индустрию одежды на совершенно иной уровень – уровень.

Теперь этот бизнес возглавляют крупные игроки современной моды, создающие не только современную и необходимую одежду, но и огромный массив ультрамодной продукции, которая разлетается на территории практически всех государств. Большая прибыль популярных и маститых домов моды, таких как, Dior, Armani, Версачи, Шанель D&G и др. – это примеры для подражания современной организации коммерческой деятельности.

МД стремятся учитывать новые запросы населения и стремятся соответственно расширить свой ассортимент. Например, МД «VSH» запустила новую линейку пошива мужских брюк. Эта услуга появилась сравнительно недавно, но уже заняла достойное место среди прочих. Основное востребованное направление деятельности модного дома является разработка и изготовление вечерних платьев от кутюрье (pret-a-porte). Вечерние платья в гардеробе женщины имеют особое значение. Они необходимы и зимой и летом. Участие в мероприятиях, которые проходят круглый год, стимулируют женщин к обновлению гардероба вечерних нарядов.

Несомненная тенденция сегодняшнего дня – активное использование PR-технологий при ведении бизнеса. Это обосновано реальной необходимостью: затруднением сбыта продукции, а особенно продукции класса люкс, и ростом конкуренции.[39] МД позиционирует себя в этом классе продукции. Несмотря на низкий уровень покупательской способности в среднем у населения, фешенебельные магазины открываются почти каждый месяц, но остаются на плаву сильнейшие. Единственный и надежный шаг в этих условиях – ориентация на потребителя – представителя общественности.

Поэтому, планируя компанию по продвижению МД средствами PR, всегда необходимо точно представлять себе разные интересы общественности, угадывать их желания и, тем самым влиять на общественное мнение различных ее групп.[40]

Основными задачами PR-продвижения МД на рынке модной индустрии являются:

– решение проблем низкой осведомленности рынка о марке, брендах, бутике;

– позиционирование МД от конкурентов;

– продвижение новой продукции на рынок (нового бренда, новой коллекции);

– выход на новый потребительский сегмент (расширение целевой аудитории, а иногда смена ее);

– стимулирование сбыта продукции;

– повышение уровня посещаемости бутика;

– разрушение отрицательного стереотипа о бренде, марке товара, магазине;

– формирование необходимого имиджа, повышение статуса МД на рынке;

– инициирование ответных шагов на рекламные и сбытовые акции конкурентов;

– повышение объемов продаж.[41]

К PR- продвижению МД в модной индустрии относится:

– создание благоприятного имиджа кампании и брендов;

– распространение информации о кампании, бренде через СМИ;

– промоушн кампаний МД и брендов;

– организация и проведение показов, презентаций, пресс-конференций с максимальным освещением в прессе;

– информационное обеспечение привлекательного имиджа МД и ее продукции;

– разработка и проведение рекламно-информационных компаний;

– благотворительная деятельность, спонсорство;

– сотрудничество с другими престижными кампаниями;

– расширение постоянной клиентуры;

– непубличный PR – коммуникация с различными профессиональными группами, минуя СМИ и профессиональные круги, работа с которыми требует особых технологий и подходов.

Надо сказать, что fashion-бизнес в России развивается очень стремительно и конкуренция становится все более острой. И в этих новых жестких условиях выживанию может помочь продуманная PR стратегия компании. [42]

Управление коммуникативными  каналами МД с целью PR – продвижения связано с распространением информационных посланий с целью:

– оптимального представления МД во внешнем мире;

– создание условий для увеличения позитивной известности МД среди реальных и потенциальных партнеров;

– адекватного целям восприятия МД целевыми группами по сравнению с конкурентами.

PR – продвижение МД посредством управления коммуникативными каналами предполагает соблюдение 2-х необходимых: [43]

  1. соблюдение баланса размещения информации о МД, ее продукции, о ее создателях и сотрудниках в различных исторических экономических, культурных, эстетических, художественных и др. контекстах;
  2. целенаправленная организация распространения посланий о МД в целях продвижения ее адекватного имиджа, создания ее высокой репутации и побуждения целевых групп к желательным для нее действиям;

3. использование средств коммуникации.[44]

Эффективность коммуникационной составляющей реализации PR-продвижения МД в значительной мере зависит от того, какие именно формы и каналы коммуникации используются для распространения ею сообщений.

В процессе реализации PR-продвижения МД  особое значение приобретает способ доставки PR – обращений. Любой канал распространения информации при всех достоинствах всегда имеет свои технические лимиты и ограничения. При этом надо понимать, что правильно организованное паблисити МД всегда связано с какой-нибудь новостью, сенсацией, имеющей общественное значение. Основным информационным каналом PR – продвижения МД являются средства массовой информации. Средства массовой информации в современном мире называют то четвертой властью, могущественной силой, управляющей общественным сознанием, инструментом в руках манипуляторов. Возможности СМИ в современном обществе все более расширяются, информация становится главным инструментом PR – продвижения.

Для работы с широкой общественностью самыми эффективными средствами массовой коммуникации, с точки зрения, принимающей информацию аудитории, являются радио и телевидение. Эти каналы общественных коммуникаций имеют общие особенности. Больший по сравнению с прессой охват населения. Большая, по сравнению с печатью, наглядность и убедительность. Передача сообщений, которые воспринимаются зрителем или слушателем мгновенно. Основную массу сообщений, передаваемых телевидением и радио, можно разделить на три основных вида:
– публицистические;
– художественные;

– научные.

Значительная часть сообщений носит смешанный характер, поскольку содержит элементы этих трех основных жанров. В PR широко используются и научные и художественные материалы. Чаще всего – публицистический жанр, поскольку публицистические сообщения отличаются документальностью, не вымышленностью фактического материала и, одновременно – оценочным характером подачи материала.

Эффективное использование СМИ для целей PR предполагает знание всего разнообразия видов и жанров теле- и радиосообщений. Публицистические жанры специфичны и в отражении и трактовке действительности и имеют различные коммуникативные возможности. Средства кодирования идеи сообщения, логическая, психологическая аргументация используются разными жанрами в различной степени.

При подготовке PR-обращений необходимо учитывать специфику не только целевой аудитории, но и каждого канала коммуникации. Наиболее эффективным каналом коммуникации является телевидение. Телевидение, способное выводить на экран изображение (в том числе и текст), устную речь и музыку, создает самые доступные массовому сознанию PR-обращения.

Телевидение создает ощущение синхронности с событием. Благодаря этим качествам телевидение является одним из самых эффективных каналов массовой коммуникации. Массовый характер коммуникации посредством телевидения не является абсолютной ценностью, поскольку не все PR-кампании проводятся в расчете на значительные сегменты общественности. Телевидение, скорее, доступно богатым компаниям, оно остается самым дорогим средством коммуникации. Поэтому использовать такой мощный рычаг PR-воздействия как телевидение приходиться очень умело и деликатно.

Телевидение остается одним из самых распространенных, сильных и эффективных средств воздействия на целевую аудиторию. Общее мнение о том, что абсолютно никакую PR – кампанию невозможно считать полноценной, в случае если она не использует телевидение. ТВ является самым популярным зрительным каналом.

Если обратиться к статистике, то в среднем 85% людей каждый день смотрят телевизор. В это же время каждый зритель находится перед своим экраном в среднем по 3,6 часа в сутки. Телевидение самый «родной» для нас представитель масс-медиа.

Руководители и дизайнеры МД организуют и принимают участие в долгосрочных телевизионных проектах, например, на 1-м  канале в программе «Доброе утро»,  в рубрике «Полезные советы». В этих ТВ программах МД не навязчиво предлагает необычные дизайнерские решения, доступные для каждой домохозяйки. Сюда входят и советы как обновить старую кофточку с помощью декоративных элементов, создание собственных, оригинальных новогодних салфеток для праздничного ужина, изготовление домашней декоративной подушки из синтепона и флисовой ткани без единого стежка и многое другое.

Первый канал размещает на своем официальном сайте видео сюжеты с «полезными советами». [45]  Под выложенными видео имеется рейтинг популярности сюжета, а также имеется возможность поделиться этим видео по различным социальным сетям (Vkontakte, facebook и т.д). Особенностью участия в программах на федеральном канале является возможность выхода на аудиторию по всей России, что в свою очередь ведет к увеличению узнаваемости бренда дизайнеров МД. Успех или неудача телевизионных программ, в которых участвует МД, определяется не столько их качеством, сколько их рейтингами и соответствующим объемом присутствия МД на ТВ.

Еще один важный канал PR – коммуникаций – это радио. Радио, в тридцатые годы бывшее наиболее прогрессивным и оперативным каналом массовой информации, несколько потеряло свои позиции. Тем не менее, говорить о том, что радиовещание скоро совсем сойдет со сцены, мягко говоря, преждевременно. Основной особенностью радио является фоновый характер восприятия сообщений. Поэтому, если планом PR-кампании предусмотрено использование радиопередач, необходимо добиться, чтобы они повторялись несколько раз в день. Казалось бы, сложно представить себе рекламу модной одежды на радио, но нет, она тоже там существует. Но скорее в выпуске новостных рубрик о моде, как продукт-плэйсмент, в том числе, тоже.

Одним из традиционных каналов PR – продвижения МД являются печатные СМИ. Общий тираж печатных изданий с публикациями о торговой марке «VSH» составил  962 000 экземпляра. [46]  Глянцевые журналы – мощнейший канал PR-продвижения в современной модной индустрии. В России, в отличие от зарубежных, более развита индустрия глянцевых СМИ, которые пользуются высокой репутацией среди читателей, и в которых преобладает повествование о продукции класса люкс. Большинство глянцевых журналов помещают рекламу продукции, представленной МД, не говоря уже о косвенной рекламе и PR-статьях.

По сути, современные российские глянцевые СМИ отошли от каких-либо информационных или аналитических статей.[47] Если в их западных аналогах, например, в американском журнале Instyle, еще можно встретить статьи «Как правильно ушить джинсы» или «Полезные свойства сельдерея».

В отечественных глянцевых журналах существуют две части: рекламная, где напрямую рекламируются бренды Домов Высокой моды, и PR, где это подается, не столь явственно, но все же убедительно и результативно. Обзоры модных тенденций, вести с подиумов, обсуждение образов звезд и разделы «Выбор редакции» – все эти рубрики пестрят упоминаниями Домов Высокой моды, их новых коллекций и необходимых, по мнению редакции, вещей из них. Даже в колонке главного редактора, святой святых любого печатного СМИ, то и дело происходит упоминание того или иного Дома Высокой моды. Еще одно существенной отличие отечественных глянцевых журналов от их западных аналогов – концентрация исключительно на продукции Домов Высокой моды в обход брендов масс-маркета.

В последнее время к традиционным средствам массовой коммуникации добавился такой мощный канал как Интернет. Бурное развитие Интернета в последние годы привело к возникновению феномена журналистики on-line, когда количество каналов коммуникации не позволяют добиться полного контроля над ними.

Коммуникации посредством глобальной сети Интернет, построенные на принципе общения многих со многими, самым радикальным образом отличаются от традиционных средств массовой информации, которые основываются на принципе распространения сообщений от одного ко многим. Активное взаимодействие со средствами массовой информации в Интернете так же важно, как и сотрудничество с традиционными СМИ.

Новые СМИ в Интернете включают в себя, во-первых, издания, существующие исключительно в электронной сетевой версии, во-вторых, сайты, полностью дублирующие печатные издания, и, в-третьих, специальные Интернет-версии печатных изданий. Крупные ежедневные печатные издания выставляют на своих веб-сайтах свежие выпуски, которые появляются почти одновременно с выходом газеты из типографии.

Особенностью Интернет СМИ является то, что информация в таком издании может появиться очень быстро (опубликование новости или статьи занимает всего несколько минут и возможно в любое время суток), а затем стремительно быть растиражирована другими СМИ, в т.ч. традиционными.

Подавляющее большинство российских домов моды имеют свое виртуальное «представительство» – интернет-сайт, с использованием которого осуществляются многие направления в бизнесе, в том числе PR – продвижение торговой марки, заключение контрактов на поставку моделей одежды.[48]

Еще одним направлением в коммуникационной политике продвижения МД являются публикации на веб-сайтах электронных средств массовой информации.  Свыше 20 известных электронных СМИ освещают один из самых известных публичных проектов «Неделя моды Volvo». Здесь реализуются самые современные сезонные коллекции под яркими названиями: “Поцелуй бабочки”; «Калейдоскоп»; “Ностальгия”; «ПУЛЬС».

По всем законам PR- продвижения «Volvo – Неделя моды» открывается пресс-завтраком, на котором присутствуют известные специалисты модной индустрии и журналисты. Вот как освещается это мероприятие в прессе: «29 марта в кафе «Чайковский» состоялся пресс-завтрак, проведенный организаторами Volvo-недели моды в Москве.

Среди эффективных инструментов RP – продвижения МД следует отметить также и, несомненно, пресс-релизы и обращения, которые направлены на отдельные сегменты целевой аудитории, потенциальных покупателей. Необходимо разработать совместно с агентством несколько new-релизов и разослать их в следующие электронные СМИ: cosmoshopping.ru, ekhoplanet.ru, fashion24inbusiness.com, fashioneducation.ru ,

fashion-foto.ru, fashionplace.ru, fashionsocium.com, fashionunited.ru, globalstar.tv,

intermoda.ru,lady.ru, moda.htt.su, mode-art.ru, PRocapitalist.ru, riamoda.ru,

styleway.ru 4shopping.ru, artidea.org.ua и другие специализированные интернет ресурсы.[49]

PR-агентство должно подготовить также пресс-клиппинг показа модной одежды, что покажет уровень PR-активности бренда в СМИ. Это возможно сделать при условии  проведения анализа показа с предыдущими показами, что в свою очередь покажет корреляцию изменений активности в прессе. PR-агентство должно подготовить также пресс-клиппинг показа модной одежды, что покажет уровень PR-активности бренда в СМИ, к которым относятся такие Интернет СМИ как:

Free Time, HELLO, LeCadeau, Life SPA, PROfashion, MINI, Melon Rich,

Салон недвижимости, Индустрия моды, Ателье и другие электронные журналы и специализированные сайты.

Еще один немедийный канал PR- продвижения брендов МД – это специальные мероприятия  с участием российских «звезд». Практически не одно специальное мероприятие в современной российской индустрии моды не обходится без участия звезд и знаменитостей различной величины.

По мнению Х. Прингла, звезды ассоциируются у людей с ролевыми моделями, и зачастую привлечение звезды может побудить совершить ту или иную покупку.[50]  Хэмиш Прингл в своей работе «Звезды в рекламе», отмечает растущую роль «звезд» в продвижении фэшн-бизнеса и обсуждает целесообразность их привлечения в разных ситуациях. Вовлечение «звезд» в стратегию PR–продвижения Домов моды – метод многообещающий, ибо знаменитости куда более узнаваемы потребителями, чем модели, хотя и модели играют важную роль в обществе потребления.

Показательным примером может послужить электронная страница МД. Заходя на главную страницу, пользователь сразу узнает прекрасно выполненный МД стиль знаменитой марки. Вся информация представлена на русском и английском языках.[51] На главной странице в вертикальном меню находятся основные рубрики, отражающие достижения и возможности Дома моды Валентина Юдашкина («VY»). Великолепно оцифрованные фотографии подчеркивают качество работ высок

Хороший дизайн сайта «VY» все же не может стать примером для подражания во всем, что касается эффективности контента и навигации.

Здесь много проблем с полнотой контента, его структурой, обновлением, закрытостью многих страниц для пользователей, отсутствие указания на главной странице на электронную торговлю, а также есть элементы не демократичности в навигации. Не правомерно, сточки зрения дизайна, использовать вертикальное меню. Отсутствуют указатели на социальные сети, где можно любому представителю общественности присоединиться к группам «VY».

Если, задаться найти аналог эффективной PR – презентации МД высокой моды посредством сайта, то можно остановиться на сайте «Chanel»[52], который с помощью поисковой системы Google сразу представляет пользователю версию на русском языке.  На горизонтальной линейке меню представлены три основные рубрики снабженные образами модного дома «Chanel». Это: история дома/ Новости дома и за кулисами/ Фотографии выставки Карла Лагерфельда. Чуть ниже большим шрифтом, который можно разглядеть с мобильного телефона расположена отдельная от других страница: «Магазины» с подсказкой «найти магазины».

Создателям веб-сайта полностью удалось перенести дух и сущность бренда «Chanel» с помощью дизайна и функциональных особенностей  Интернет-страницы.  Самое важное, на наш взгляд, состоит в том, что сайты максимально были доступны на английском и русском языках.

Ведущие медиа-компании создают блоги в качестве PR – инструмента и устанавливают обширные коммерческие контакты на территории блогосферы. Поэтому за последние 5 лет на этом основании уже выделились победители и проигравшие медиасферы.[53]

Мечта специалиста по PR, чтобы благодаря блогам информация о продукте МД распространялась от человека к человеку, от друга к другу, да еще и по ссылкам. Однако аудитория настолько разнообразна и разборчива, что такого коммуникационного эффекта о производимой продукции вряд ли когда-нибудь удастся достичь. Блоги все более становятся заменителями прессы.[54] Они реагируют раньше СМИ и поэтому быстрее решают, что должны усвоить массы, какую информацию. МД все чаще направляют своих журналистов на специализированные блоги, чтобы те распространяли там нужную информацию и анализировали публикуемые сообщения других пользователей.

Выбранный для размещения информации или созданный блог должен соответствовать цели PR-продвижению МД, а также учитывать национальные особенности и ситуацию в данный конкретный момент. Сообщение PR или личного характера, размещаемое на блоге, должно быть понятным и прозрачным для читателей, тогда высока вероятность того, что сообщение будет прочитано.[55] Блог руководителя МД может оказать существенное влияние на формирование внутренних коммуникаций на МД, среди персонала и руководителей отдела.

Нельзя сегодня игнорировать такой канал коммуникации как социальная сеть, которая прямо обращена к PR любой МД. Именно в социальных сетях формируется независимое общественное мнение, проверяется собственная позиция и оценка своего имиджа и репутации той или иной МД.  Социальная сеть представляет собой социальную структуру, состоящую из узлов (ими могут быть как люди, так и группы людей, сообщества и организации), связанных между собой тем или иным способом посредством социального общения.[56] Кроме того, социальные сети – это, по сути, большие базы данных.

В отличие от персональной страницы в интернете или блоге, которую человек может как угодно оформить и выложить любую информацию о себе и своем бизнесе, профили пользователей в социальных сетях в настоящее время как правило, унифицированы. Более того, администраторы большинства социальных сетей следят за достоверностью и реальностью выкладываемой информации, а также за её строгим соответствием соответствующим полям профиля.

Для рекламодателей социальные сети предоставляют уникальные возможности непосредственного контакта с потребителями. Ежедневно миллионы пользователей ведут беседы о компаниях, их продукции и услугах, делясь своим мнением и впечатлениями. В результате отдельно взятый участник сетевого сообщества может испортить (или наоборот) имидж и репутацию МД с многомиллионным оборотом.

Рост рекламы в социальных сетях ведёт к перетягиванию бюджетов. Столь популярные площадки для размещения рекламы, как поисковые сети, веб-сайты крупных газет и журналов, интернет – СМИ, теперь вынуждены сокращать рекламные бюджеты или подстраиваться под реалии Web 2.0, оптимизируя свои сайты под функционал социальных медиа. [57]

Исследование коммуникационных моделей передачи информации и вовлечения потребителей в бренды модных домов показывает, что коммуникационный потенциал PR в продвижении МД являются ключевым фактором формирования и укрепления имиджа и его репутации. Настоящее исследование показало, что этот вывод в полной мере применим ко всем без исключения компаниям индустрии моды.

PR рассматривается как надежный коммуникационный инструмент, позволяющий  в условиях жесткой конкуренции,  выстроить долговременные, прочные и доверительные отношения МД с различными общественными группами, которые стремятся оказать или оказывают влияние на ее репутацию и имидж.

Особенности PR – продвижения заключается в том, что мы имеем дело с коммерческой структурой, которая ставит перед собой задачу повышения объема продаж, в конечном счете, прибыли. Продвижение МД средствами PR не приносить сиюминутных результатов, это длительный процесс. В то же время, результаты PR – продвижения МД обладают более длительным эффектом, чем реклама.

Анализ коммуникационной деятельности МД показывает, что правильно обнаруженные и проверенные опытом и бюджетом средства, каналы и технологии PR продвижения на рынок реализуются на практике как особый коммуникационный комплекс,  который оказывает на различные целевые общественные группы эффективное воздействие, повышая имидж и

Наблюдается прямая взаимозависимость влияния развития PR – коммуникаций на укрепление имиджа и деловой репутации МД, что, в свою очередь, способствует повышению лояльности реальных клиентов и увеличения информированности и внимания к МД потенциальных клиентов.

Специалисты PR используют большой набор способов и средств повышения имиджа и репутации МД, при этом они должны понимать, что работают не со всей общественностью,  а с определенными ее группами, сегментами. Для этих целевых групп общественности разрабатываются, соответствующие их интересам и ценностям, виды и средства PR – продвижения. Проводятся исследования и заключаются договоры на коммуникационное обслуживание с пресс-агентствами и PR – агентствами.

PR – продвижение МД посредством управления коммуникативными каналами предполагает соблюдение 2-х необходимых требований, предопределяющих эффективность этого процесса:

1) соблюдение баланса размещения информации о МД, ее продукции, о ее создателях и сотрудниках в различных исторических экономических, культурных, эстетических, художественных и др. контекстах;

2) целенаправленная организация системы распространения посланий о МД в целях продвижения ее адекватного имиджа, создания ее высокой репутации и побуждения целевых групп к желательным для нее действиям.

Основной целью PR – продвижения МД является укрепление образа торговых марок МД на рынке модной одежды. Участие в показах коллекций на неделях высокой моды в России и Москве –  это неотъемлемая часть PR-МД по продвижению бренда, укреплению его позиций на рынке, информированию целевой аудитории о новых разработках и предложениях дизайнеров.

Исследование показывает, что планомерное использование информационных и коммуникационных технологий PR специалистами, отвечающими за коммуникационную политику МД, может оказать эффективное влияние на укрепление ее имиджа и репутации, ее продвижения на соответствующем потребительском рынке, что, в конечном итоге, ведет к повышению объемов ее продаж и прибыли.

 Полностью статью можно посмотреть  в журнале «Практический маркетинг», часть 1.№ 5, 2014, с.34-40 ; часть 2.№6, 2014 г. с.38 – 44.

 

 

 

 

 

 

 



[1] Щеглов М.С. Экономическое содержание категории «Мода»// Актуальные вопросы экономических наук 2011. № 22-1. С. 81-84.

[2] Андреева С.Л. Развитие и становление научных взглядов о моде// Вестник Московского государственного открытого университета. Москва. Серия: Общественно-политические и.гуманитарные науки 2011. № 3. С. 27-30.

[3] В первую очередь следует назвать работу известного социолога и культуролога Ролана Барта. Барт Р. Система Моды. Статьи по семиотике культуры – Изд-во: Издательство имени Сабашниковых, 2003. В своей работе Р. Барт стремится показать существенное влияние, которое стало оказывать мода на изменение социальной реальности, создавая тот образ действительности, который совпадает с ценностными ожиданиями носителей мифологического сознания. Такер Э. в своей работе «История моды» ставит задачу раскрыть тайну появления  потребности в обновлении своего стиля одежды. См. Такер Э. История моды – Издательство: «АСТ», 2003.  Исследует появление новых направлений и стилей среди знаменитых кутюрье и моделях. Магдалена Кини в своем исследовании «Мода и реклама» помогает понять секреты успеха PR специалистов в сфере моды, постигнуть методы их работы, познакомиться с практическими секретами их мастерства. См. Кини М. Мода и реклама – Изд-во: Арт-Родник, 2008. В книге С. Д. Мирмана рассматриваются PR – технологии использования социальных сетей, блогов для непосредственного контакта с покупателем. Эта работа помогла подробнее разобраться в роли и характере использования коммуникационных инструментов PR – продвижения МД в социальных сетях и блогах. Мирман С. Д. Новые правила маркетинга и PR: Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем. – «Альпина Паблишер», 2011.  Ли Ч., Бернофф Д. раскрывают суть явления Web, они показывают, что «Web_Волна» – это спонтанное движение людей, использующих интернет-технологии для общения, координации действий людей и обмена своими идеями. Книга, чрезвычайно, полезна для понимания смысла общения (модерирования в группе) в Интернет. См. Ли Ч., Бернофф Д. Взрывная Web_Волна: Как добиться успеха в мире, преоб­ра­жен­ном интернет – технологиями. – «Юрайт», 2010.

[4] Одним из первых среди исследователей С. Блэк стал рассматривать актуальность появления феномена PR См. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что такое? М.,1990. Дальнейшее исследование PR получило в работах Ф. Котлера, основателя – теоретика маркетинга. Ф. Котлер рассматривает рекламу и PR как эффективные инструменты маркетинга – микс, подчеркивая их связь с другими рыночными коммуникациями. См., например, Котлер Ф. Маркетинг, М., 2009. Дж. Бернет, С. Мориарти в своей книге «Маркетинговые коммуникации» впервые обращают внимание на феномен интегрированных маркетинговых коммуникаций, подчеркивая особую роль, которую играют PR – коммуникации в формировании имиджа МД. См. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход .- СПб.: Питер, 2001. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. в своей работе рассматривают историю развития и становления  американской школы PR, которая насчитывает уже более 100 лет. Последний период PR США, который наиболее актуален для нашего исследования, характеризуется нарастанием глобальных информационных тенденций. См. об этом Катлип, С., Сентер С.., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: «Вильямс», 2001. Проблемы формирования бренда с позиций позиционирования рассматриваются в работах Э. Райса и Дж. Траута. Эти авторы подчеркивают связь между маркетинговыми коммуникациями и брендом посредством технологии позиционирования. См. Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны. СПб.: Питер., 2000. В работе Ф. Буаре подчеркивает необходимость более тщательного подхода к информированию и выбору для PR целевой аудитории соответствующих для этих них носителей, каналов, технологий и способов донесения. См. Буари Ф. Паблик рилейшнз или Стратегия доверия. М.: Имидж-Контакт, 2001. Среди российских исследователей проблемы PR – продвижения организации исследуют С. Клягин и Е. Осипова. В своих работах они затрагивают методологические основания  понимания связей с общественностью как прикладной теории коммуникации. См.: Клягин С.В., Осипова Е.Н. Игра в «классики»: методология PR – коммуникации и динамика научных парадигм// Актуальные проблемы теории коммуникаций. СПб.,  2004. Монография И. Кужелевой-Саган посвящена вопросам становления научного знания о связях с общественностью. См.  Кужелева-Саган И.П. Научное знание о связях с общественностью (PR): Философский анализ. М. «ЛИБРОКОМ», 2011. С позиций универсально-эволюционного и коммуникативного подходов. Г. Тульчинский в своей работе рассматривает принципы планирования PR в целях создания позитивного имиджа МД. См. Тульчинский Г.Л. PR: технология и эффективность. СПб., 2001 и другие.

 

[5]  См. подробнее об этом статью на сайте инвестиционного агентства Росбалт. -http://www.rosbalt.ru/business/2013/10/01/1181936.html (дата просмотра 01.01. 2014)

[6] Специфика развития fashion retail в России. – http://planetahr.ru/publication/2422/33/219 (дата просмотра 25.12.2013 г.)

[7] Шевченко Д.А. Реклама, маркетинг, PR, М.:. 2014, с. 325-327.

[8] Скоробогатых И.И. Маркетинг отношений в сетевом взаимодействии акторов индустрии товаров класса «люкс». Автореферат д.э.н., М., 2011, с. 3. Скоробогатых И.И. Индустрия товаров класса «люкс» как инновационный драйвер международных экономических систем // Риск: ресурсы, информация, снабжение, конкуренция, №2, 2010.

 

[10] Энциклопедия моды. Диффузный бренд.- wiki.wildberries.ru/glossary/ (дата просмотра 03.-1.2014 года).

[11] Железняк О.Е., Пономарева О.В., Дьяченко И.В. Авангардные тенденции начала ХХ века в современной моде: дизайн костюма и технологические поиски. // Архитектон: известия вузов. 2012. № 37. С. 16.

[12] Андреев С.Н., Скоробогатых И.И. Маркетинговые особенности кластеров индустрии товаров класса люкс // Вестник Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова, № 6, 2010.

 

[13] Дзялошинский И.М  Коммуникационные процессы в обществе: институты и субъекты – Изд-во: НИУ ВШЭ, 2012, с. 78-91.

 

[15] [Электронный ресурс]: Журнал// «Индустрия моды». – http://modanews.ru/journal/industry (дата просмотра 03.01.2014)

[16] Паблисити – у этого термина есть два наиболее распространенных значения. Первое – это известность, популярность компании, продукта или бренда. Второе – это популяризация, пропаганда, продвижение продуккции или бренда на рынок путем воздействия на потребителя. Методами такого воздействия может быть привычная реклама на медианосителях; различные рекламные акции, сопровождаемые раздачей сувениров или внушительными скидками; публикация рекламных статей; спонсирование ТВ и радио программ, рубрик в прессе и др. Некоторые специалисты маркетинга классифицируют паблисити как одно из четырех средств воздействия, входящих в комплекс маркетинговых коммуникаций (“комплекс стимулирования”). Остальными тремя являются реклама, личная продажа и стимулирование сбыта. Формирование положительного паблисити часто ставится одной из главных задач маркетинговых и PR отделов различных компаний. Этим словом можно объединить все основные характеристики, отличающие успешный бренд – известность среди целевой аудитории, лояльное отношение и доверие потребителя, престиж. Словарь рекламных терминов. [Электронный ресурс]: /Режим доступа http://propel.ru/slovar/pablisiti.php

[17]  Харрисон Ш. Связи с общественностью. Вводный курс – Изд-во: Нева, 2003, с. 45.

[18] Березин В. Лики и гримасы массовой коммуникации: сущность, каналы, действия.- Изд-во: Ozon.ru, 2003, с. 46.

[19] Кот Д. Копирайтинг. Как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают. – Изд-во: «Питер», 2012, с. 89.

[20] Бодуан Жан-Пьер Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. – Изд-во: Ozon.ru, 2001, с. 168-192.

[21] Парабеллум А., Мрочковский Н.  Как писать продающие тексты: Коммерческие предложения, которые приносят миллионы – Изд-во: Альпина Паблишер, 2012, с. 75-80.

[22] Мирошниченко А. Работа в пресс-службе. Журналистика для пресс-секретарей – Изд-во: Альпина Паблишер, 2012, с. 180-183.

[23]Ли Ч., Бернофф Д. Взрывная Web_Волна: Как добиться успеха в мире, преоб­ра­жен­ном интернет – технологиями. – «Юрайт», 2010, с. 75-77.

[24] Фенвик Я., Вертайм К. Цифровой маркетинг: Как увеличить продажи с помощью социальных сетей, блогов, вики-ресурсов, мобильных телефонов и других современных технологий.- Изд-во: Юрайт, 2010, с. 68-71.

 

[25] Тангейт Марк; [пер. А. Лисицина] Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara. – Альпина Паблишер, 2006, с.81.

[26] Березовая Л.Г. Мода как часть массовой культуры ХХ века // Коммуникативные проекты в контексте современной теории моды. – М. 2005. С.99

[27] Руан К. Новое платье империи: история российской модной индустрии, 1700–1917 М.: Новое литературное обозрение, 2011, с. 25.

[28] Хайнс Т., Брюс М. Маркетинг в индустрии моды. Комплексное исследование для специалистов отрасли – Изд-во: Гревцов Букс, 2011, с. 135.

[29] Такер Э. История моды – Издательство: «АСТ», 2003, с. 29.

[30] Барт Р. Система Моды. Статьи по семиотике культуры – Изд-во: Издательство имени Сабашниковых, 2003, с. 69-71.

 

[31] Гриффин Э. Управление репутационными рисками: Стратегический подход. – Изд-во: Альпина Бизнес-букс, 2009, с. 89-112.

 

[32] [Электронный ресурс]:/Режим доступа:-http://www.cdrex.com/companies/advanced_search.html

[33] Современная энциклопедия. Мода и стиль – Изд-во Fashiony.ru, 2012, с.42.

[34] Тим Д., Дэвид Ш. Индустрия моды – Изд-во: Баланс Бизнес Букс, 2011, с. 90-92.

[35] Тангейт М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara. – Изд-во: Альпина Бизнес-букс, 2011, с. 58.

[36] Ермилова В.Ю., Ермилова Д.Ю. Моделирование и художественное оформление одежды – Изд-во Fashiony.ru, 2012, с. 58-62.

[37] Гарсия Н. 100 вещей идеального гардероба – Изд-во Fashiony.ru, 2012, с 112-156.

[38] Хайнс Т., Брюс М. Маркетинг в индустрии моды. Комплексное исследование для специалистов отрасли – Изд-во: Гревцов Букс, 201, с. 35.

 

[39] [Электронный ресурс]:/Режим доступа:-http://www.world-marketing.ru/marketing/prodvizhenie-tovarov-klassa-premium/20,01,2013

[40] [Электронный ресурс]:/Ерохона Л. // Свой бизнес 20,01,2009/Режим доступа:-http://www.marketingist.ru/materials/77/

[41] Оконкво У.  Брендинг в моде класса “люкс”: Мастерство создания и управления – Изд-во: Гревцов Букс,2012, с. 88-90

[42] [Электронный ресурс]:/Режим доступа:-http://www.productguide.ru/products-1537-1.html (дата просмотра 8.03.2014)

[43] Блек. С. Паблик рилейшнз. – М.: Сирин, 2002, с. 46.

[44] Никишкин В.В. Современные подходы в маркетинг-менеджмент // Практический маркетинг 2013, № 1 (191), с. 40-46.

 

[45] [Электронный ресурс]:/Режим доступа:- http://www.1tv.ru/sprojects_utro_video/si33/v84 (дата просмотра 8.03.2014)

 

[46] Там же.

[47] Гандл С. Гламур – М.: Новое литературное обозрение, 2011, с. 18.

 

[48] Студеникин Н. PR-защита бизнеса в корпоративных войнах – Изд-во: Альпина Паблишерз, 2011, с. 47-52.

[49] Никишкин В.В., Пономарева Н.В., Твердохлебова М.Д. Алгоритм продвижения сайта в поисковых системах //Плехановский научный бюллетень. 2013. № 2 (4), с. 084-104.

 

[50] Прингл Х. Звезды в рекламе. М., 2007, с.233.

[51] [Электронный ресурс]:/Режим доступа:- http://www.yudashkin.com(дата просмотра 8.03.2014)

 

[52] [Электронный ресурс]:/Режим доступа:- http://www.chanel.com/ru_RU/(дата просмотра 8.03.2014)

 

[53] Мирман С. Д. Новые правила маркетинга и PR: Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем. – «Альпина Паблишер», 2011, с 84-90.

 

[54] Блог  Дизайн. 7 выдающихся примеров брендового контента в фешн-индустрии -[Электронный ресурс]:/Режим доступа: http://justnotes.ru/7-vydayuschihsya-primerov-brendovogo-kontenta-v-feshn-industrii.html (дата просмотра 2.12.2013)

 

[55] [Электронный ресурс]:/Режим доступа:-http://www.advertising.about.com

[56] Мирман С. Д. Новые правила маркетинга и PR: Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем. – «Альпина Паблишер», 201, с.58-63.

 

[57] Илона Кветна. Маркетинг в социальных сетях — ставка на доверие // журнал «Маркетинг и реклама», № 6, 2009.

Оставить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *