Страницы меню навигации

КИНОМАРКЕТИНГ: теория и практика продвижения. Часть 1. и часть 2.

КИНОМАРКЕТИНГ: теория и практика продвижения[1]

Часть первая.

Теория киномаркетинга.

Российская индустрия кинематографии является одновременно отраслью культуры и экономики. С точки зрения культуры создание кинофильма – творческий нематериальный процесс, имеющий своей целью повышение культурного уровня зрителей. Тогда как с точки зрения экономики создание кинофильма – это создание продукта, приносящего доход. Российская киноиндустрия вплотную подошла к проблеме изучения рынка, и здесь важное место занимает маркетинг. В условиях рыночной экономики маркетинг становится инструментом, без которого невозможна реализация кинопроектов. А применение различных видов маркетинговых стратегий в зависимости от конкретных задач позволяет дифференцированно подходить к каждому проекту и успешно реализовывать как культурную, так и экономическую составляющие. Но применение маркетинговых инструментов пока не является системной концепцией. Отдельные задачи выполняются разными людьми без понимания общего процесса. Необходимость полномасштабного анализа продвижения кинопродукта, как части киномаркетинга не вызывает сомнений. Это делает необходимым тщательное и всестороннее изучение данной проблемы с целью выявления приемлемых и эффективных стратегий продвижения кинофильмов на конкурентном рынке кино.

Киномаркетинг – это деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей зрителей, также получение прибыли от реализации кинофильма. Это процесс, выявляющий потребности рынка и стимулирующий участников рынка кино реагировать на них .[2]

Маркетинг всегда играл ключевую роль в киноиндустрии. Но в конце 1970-х эта важность возросла до того уровня, когда маркетинг фильма стал оттенять качество самого фильма. И дело не только в том, что маркетинговые усилия помогают привлекать и окупать финансирование, но они также побуждают аудиторию хотеть посмотреть фильм не один раз.

Маркетинг сегодня превосходит в важности непосредственно сам процес кинопроизводства. В конце концов, именно маркетинг определяет, получится ли просто фильм или он соберет внушительные кассовые сборы и станет хитом.

Радикальный скачок в развитии киномаркетинг получил именно в конце 1970-х в США с появлением двух блокбастеров «Челюсти» и «Звездные Войны». Велись споры о том, что, возможно, эти перемены были скорее губительными для кино, чем благотворными, но сейчас маркетинг стал неотъемлемой частью кинопроцесса.

Особенностью маркетинга рынка кино является то, что его игроки при предложении на рынке кинопродукции и киноуслуг должны учитывать не только запросы и платежеспособность потребителей, но и их готовность потратить свое время на потребление этой продукции и услуг.

Целью киномаркетинга является коммерциализация отрасли кино и достижение эффективного использования денежных вложений. И вместе с тем, кино является искусством, сферой применения творческих способностей, и поэтому киномаркетинг должен считаться с культурной и социальной функцией кино, то есть, ориентироваться на потребительский спрос зрителей.

В настоящее время продвижение фильмов поручается небольшим группам маркетологов, которые стремятся проводить маркетинговую разведку.  Маркетинговая разведка – ориентир стратегического планирования развития организации в условиях конкурентного рынка.[3]Понимание технологий маркетинговой разведки следует начинать с понимания содержания и целей маркетинга, который представляет собой систему управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка. [4]  Организация, которая использует маркетинговую разведку, должна быть ориентирована на потребителя, стремиться к пониманию его потребностей и удовлетворять их быстро и эффективно с выгодой для потребителя, себя и общества в целом. Все это в точности отвечает задачам кинопроизводителей.

Это означает, что цель маркетинговой разведки в получении информации о нуждах и потребностях потребителей, условиях удовлетворения их потребностей наиболее эффективным образом[5].

Проведение маркетинговой разведки позволяет киномаркетологам определять показатели развития рынка кино, рыночные возможности кинокомпаний и стратегию поведения на этом рынке в соответствии с результатами проведенной разведки. Для принятия верных стратегических решений необходима информация и знания о факторах развития внешней и внутренней среды. Маркетинговая разведка является составной частью сложного процесса принятия решения руководством в ответ на  вызовы внешней среды. Ее следует рассматривать как один из этапов процесса принятия решений руководством организации. Информация, оперативно доставленная руководству, позволяет вовремя распознать проблему.

Маркетинговое исследование – это система поиска, сбора информации, анализа и обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения принятия решений в компании на любом уровне. Сбор данных о нуждах потребителей, о конкурентах, о характере товара на рынке для разработки новых идей и стратегий маркетинга[6].

Маркетинговое исследование в киноиндустрии позволяет:

  • определить реальную и потенциальную емкость рынка (количество зрителей);
  • проанализировать поведение аудитории (анализ посещаемости кинотеатров, распределение количества зрителей по времени года, регионам, возрасту, полу, социальному статусу, доходу и другим показателям в зависимости от проекта);
  • провести анализ конкурентов (анализ предложений, какие фильмы сходных параметров, жанров и тем находятся одновременно в производстве, анализ кассовых сборов фильмов, уже вышедших в прокат);
  • определить свою долю на рынке (оценить потенциальный уровень кассовых сборов фильмов и рентабельность кинопроекта).

Маркетологи проводят исследования и анализируют сильные и слабые стороны проекта. Для решения этих задач используют сегментирование, позиционирование и другие инструменты маркетинга, но ничто из вышеперечисленного не оказывает прямого влияния на спрос. Результаты удачного исследования могут быть использованы лишь для корректировки комплекса маркетинга с целью повлиять на зрительский интерес.

И только маркетинг-микс выделяется из других инструментов потому, что его использование оказывает непосредственное влияние на спрос, может непосредственно стимулировать зрительский интерес к кино.

За исключением цены на билет в кино (цены на билет в кинотеатр варьируются между кинотеатрами и не всегда зависят от фильма) другие 3 «P» являются основополагающими элементами продвижения фильма. Также возможно добавить к этим составляющим и еще одну – «publicity», хотя технически она является частью промоушена, который не является прямым результатом финансовых договоренностей, заключенных студией.

«Product» – проект, который может быть предложен рынку, представляющий определенную ценность для потребителя. Формирование предложения потребителю, начиная от идеи фильма и заканчивая готовым продуктом. Фильм должен поддаваться четкой классификации при продвижении – жанр, звезды, сценарий, специальные эффекты и стиль должны быть преподнесены аудитории, чтобы она могла выбрать на этой основе.

«Placing» – предлагаемый фильм должен быть доставлен заинтересованному в нем зрителю, должна быть предусмотрена возможность организации системы реализации. Выбор интенсивности распространения фильма, принятие решения по выбору каналов продвижения. Необходимо выбрать правильную дату для релиза фильма – Рождество для фильма о рождестве и т.п. Также дата релиза будет зависит от того, какие еще фильмы выходят в это же время, т.к. фильмы будут конкурировать друг с другом в прокате. Будет бессмысленно выпускать «экшн» в один и тот же уикенд с похожим фильмом, т.к. кинозрители будут выбирать между этими двумя лентами и таким образом фильм может потерять часть выручки. Было бы более разумно выпустить в это время романтическую комедию, чтобы привлечь зрителей, которые не любят «экшн».

«Promotion» – необходимая коммуникационная политика. Включает в себя promotion-mix, куда входят: реклама и PR (public relations). PR создают медиафон, формирующий в сознании зрителя образ фильма. При этом он воспринимается как неоплаченный объективный независимый взгляд лидеров мнений.

«Promotion»  может использовать различные медианосители:

• печатная реклама (постеры + реклама в газетах и журналах);

• анонсы (показываются в кинотетарах + по ТВ/радио);

• Интернет сайты (включая “фэн”  странички на Facebook);

• вирусные ролики;

• мерчандайзинг – здесь список может быть бесконечен. Он включает в себя: книги, майки, еду, саундтреки, компьютерные игры, игрушки, машины, мобильные телефоны, все, что может хоть как-то ассоциироваться с фильмом

«Publicity» – отдел паблисити студии может использовать людей, задействованных в фильме (актеров, режиссера, сценариста). У них есть определенные договорные обязательства, в соответствии с которыми они обязаны выполнять требования студии.

Таким образом, студия будет пытаться получить максимальную выгоду от следующего:

• интервью со «звездами» – в печати, в онлайне, по ТВ, радио;

• документальных фильмов, рассказывающих о съемке фильма, репортажей со съемок, а также вирусных роликов;

• отзывы и очерки  – обложки известных журналов;

• новости –  что сделано во время съемок и, какие рекорды побил данный фильм.

В процессе применения концепции маркетинг-микса не раз предпринимались попытки ее дополнения или изменения. Был сформулирован целый ряд дополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга. В частности, существующая тенденция предлагает дополнить ее еще двумя «Р» – «people» и «product placement»:

  • «People» – человеческий фактор, включающий в себя и людей, которые делают кино, и, тех, кто его смотрит; необходимо «удостовериться, что и фирма, в целом, и все ее работники внушают целевым потребителям чувство уверенности в качестве товара, высоком классе обслуживания и выгодности цен предприятия».[7] Так Ф. Котлер говорит об очевидности распространения сферы контроля за пределы рекламных бюджетов. Данное утверждение отлично подходит и к киносфере, но в качестве товара тут предстает – кинопродукция, а в роли фирмы – кинокомпания.
  • «Product placement» – создание взаимодействия с участниками других рынков, показ в кино товаров определенных марок по предварительной договоренности; обычно проводится на бартерной основе – за показ товаров в кино производитель рекламирует фильмы совместно со своей продукцией. Продакт плейсмент не только увеличивает производственные бюджеты, но и расширяет горизонты промо-кампаний и, в конечном итоге, расширяет целевую аудиторию фильма за счет аудитории бренда, участвующего в продакт плейсмент.

Грамотное применение элементов комплекса маркетинг-микс может обеспечить успех будущего кинофильма.

Необходимо также сопоставлять расходы на маркетинг с результатами реализации проекта. Показателями эффективности расходования средств на маркетинг могут быть:

  • отношение расходов на маркетинговую деятельность к объему кассовых сборов;
  • количество кассовых сборов непосредственно по рекламным акциям в конкретном регионе;
  • изменение отношения аудитории в результате маркетинговой и рекламной деятельности;
  • получение послепрокатного дохода от продажи прав на фильм на телевидение, продажи DVD и других товаров.

Современный киномаркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший фильм, назначить на него привлекательную цену за билет или DVD и обеспечить его доступность для целевых потребителей.

Кинопроизводители и дистрибьюторы должны осуществлять коммуникацию с потенциальными зрителями. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.

Таким образом, киномаркетинг – «механизм и практика современной рыночной концепции управления кинопроцессом, в основе которой лежит гораздо более совершенная, чем прежде, связь продукта духовного производства с его массовым, поистине планетарным потребителем»[8].

Киномаркетинг является закономерным этапом укрепления связей между производством кинофильма, самими кинофильмом и рынком кино. Результаты изучения меняющегося спроса становятся определяющим элементом управления как творческим процессом, так и планированием продвижения готового кинофильма. Хорошо отлаженная обратная связь с огромной зрительской аудиторией создает цикличную модель кинопроцесса, где кинодеятель постоянно находится в продуктивном диалоге с кинозрителем.

Рынок кино имеет свои специфические отличия от других рынков, где уровень предложения товаров и услуг напрямую зависит от объемов их производства. Если, например, в промышленности для удовлетворения спроса широкого круга потребителей необходимо затрачивать сырье, материалы и денежные средства пропорционально росту объема продукции, то в киноотрасли процесс насыщения рынка происходит иначе. Для расширения кинообслуживания потребителей затрачивается значительно меньшая сумма средств, которая используется преимущественно на печатание дополнительных копий фильма. Поэтому обеспечение потребности зрителей в киноуслугах может быть расширено и без числа производимых фильмов. Кроме того, возможность дублирования кинокартин на иностранные языки позволяет экспортировать их за границу. При этом спрос и предложение на отечественную кинопродукцию не снижаются.

В основе маркетинга рынка кино лежит принцип создания такой продукции и оказания таких услуг, которые необходимы потребителю и удовлетворяют потребности в них. Маркетинг охватывает практически все сферы деятельности рынка кино в той мере, в какой они влияют на производство, реализацию и продвижение продукции и услуг. Предмет потребления вообще, кинопотребления в частности, современному человеку доставляет производство. И это означает, что кинопроизводство сегодня порождает кинопотребление и существует для него.

Кинопродукция является неотъемлемой и определяющей частью рынка кино. Следуя маркетинговой концепции, действия производителей кинопродукции и посредников должны быть направлены на удовлетворение культурных потребностей и обеспечение досуговой деятельности населения. Определяя концепцию маркетинга рынка кино, необходимо подчеркнуть, что маркетинг в кино – это двуединый процесс: с одной стороны – это тщательное изучение мотивов и желаний многомиллионной аудитории, ориентация фильмопроизводства на ее требования, адресность выпускаемых фильмов, а с другой стороны, это активное воздействие на рынок и существующий спрос при помощи рекламно-информационной деятельности, формирование потребностей и зрительских предпочтений.

Использование на рынке кино маркетинговых инструментов имеет определенную специфику. В качестве продукта выступает фильм – «аудиовизуальное произведение, созданное в художественной, хроникально-документальной, научно-популярной, учебной, анимационной, телевизионной или иной форме на основе творческого замысла[9]. Главные направления в ценовой политике формируются на этапе передачи (покупки) прав на фильм и предложения услуг конечным потребителем. Прокат фильма — это распространение фильма в любой форме и любыми способами (продажа оптом и/или в розницу, сдача в прокат и т.д. копий фильмов, воспроизведенных на каком-либо носителе). Посредником на рынке кино выступает прокатчик фильма, который представляет собой физическое или юридическое лицо, имеющее право проката фильма и осуществляющее или организующее его прокат. Прокатчик в зависимости от формы прав (видеоправа, театральный прокат и т.д.) соответственно выбирает и способ их реализации. Так, кинотеатральный прокат подразумевает использование кинофильма только для прямого показа в кинотеатрах, имеющих лицензию на данный вид деятельности, которые открыты для широкой публики постоянно и которые берут входную плату за просмотр кинофильма.

Основным направлением видеопроката является домашнее видео, т.е. использование посредником копии фильма в форме видеозаписи, которая дается напрокат или продается зрителю только для просмотра данного видеофильма в частных домах или квартирах, где не берется входная плата. Необходимо отметить и тот факт, что публичный показ кино- и видеофильмов на кино- и телеэкране либо с помощью иных технических средств осуществляется юридическими лицами независимо от их организационно-правовой формы, а также физическими лицами, занимающимися предпринимательской деятельностью без образования юридического лица.

На рынке кино компании достаточно быстро могут изменить цены и рекламные расходы, но разработка новых товаров и трансформация каналов распределения требуют более значительного времени.

Кинопрокат составляет основную расходную статью в структуре киноотрасли. Как показано на диаграмме (см. Рис.1), затраты на кинотеатральный прокат (кинопрокат) равняются 50%,  прочие расходы 15%. Так, на кинопроизводство приходится 20%, тиражирование – 10%, рекламу – 5%.

 

Рис.1 Структура расходов киноотрасли

 

В системе кинематографического процесса связь производства и потребления осуществляется с помощью целого ряда посредствующих звеньев и влияющих на эти звенья факторов. Характерной особенностью маркетинга рынка кино является то, что посредники при предложении на рынке киноуслуг и кинопродукции должны учитывать не только платежеспособность и запросы потребителей, но и готовность потребителей потратить свое свободное время на потребление этих услуг. Необходимо уяснить эффективность этих каналов взаимовлияния, определить, что в них способствует, а что препятствует интеграции кинопроизводства, кинораспределения и кинопотребления.

Итак, киномаркетинг является, по сути, деятельностью, направленной, с одной стороны, на получение прибыли от проката фильма и, с другой стороны, на удовлетворение нужд и потребностей зрителей; это своего рода процесс, направленный на развитие досуга населения, который выявляет потребности рынка и заставляет заинтересованных участников рынка кино реагировать на них.

В основе маркетинга рынка кино лежит принцип создания такой продукции и оказания таких услуг, которые необходимы потребителю и удовлетворяют потребности в них. Маркетинг охватывает практически все сферы деятельности рынка кино в той мере, в какой они влияют на производство, реализацию и продвижение продукции и услуг. Предмет потребления вообще и кинопотребления в частности современному человеку доставляет производство. И это означает, что кинопроизводство сегодня порождает кинопотребление и существует для него.

Известный историк кино Бела Балаш заявлял, что «эпоха капитализма породила единственное искусство – искусство кино»[10]. Став с самого начала индустриальной отраслью, кинематограф не может быть творчеством свободным от производственных и финансовых условий, поскольку решающее значение имеют деловые интересы, сложная техника и высокие технологии.

Кинематограф с момента его возникновения был ярким образцом процесса индустриализации культуры и обладал по крайней мере двумя основными признаками:

1) Производство кино базировалось на промышленных технологиях.

2) Цель, организация и методы производства большинства фильмов, так же как и их распространение, носили массовый характер, конечной целью которого была прибыль.

В связи с этим можно с уверенностью говорить о кинопродукции как о товаре, который активно рекламируется и является одним из видов массовой коммуникации. Самое большое, что может позволить себе кинопроизводитель – это представить товар лицом, максимально правильно споцизионировать его для целевой аудитории. Единственное, что роднит кино с другими товарами – это каналы продвижения:

1) Наружная реклама.

2) Реклама на телевидении.

3) Реклама в кинотеатрах перед показом очередного фильма.

4) Модульная реклама (реклама в газетах и журналах).

5) Радиореклама.

6) Реклама в Интернете.

7) BTL .

8) Пресс-обслуживание.

Кино, как культурный продукт, обладает спецусловиями в плане продвижения. Агентство которое занимается размещением рекламы кинофильмов, обладает специальными условиями в медиа на размещение данного вида товара. Эти спецусловия выражаются либо в очень больших скидках, которые не имеют простые рекламодатели, либо в большой доле бартера, которые возникают из-за того, что каналы являются покупателями, а также из-за того, что есть свои пакетные договоренности продюссерских компаний с телеканалами.

На первом месте по эффективности рекламы стоит телевидение, на втором – наружная реклама, потом радио и Интернет. В случае Интернета используются бартерные отношения с крупнейшими информационными порталами или какой-либо кросс-промоушн. На радио, в основном, дается прямая реклама, преимущественно на радиостанциях с хорошим федеральным охватом.

С другой стороны можно рассматривать кино как услугу, так как прокат и показ фильма является оказанием услуги. Свою специфику здесь имеет и применение маркетинговых инструментов. Если продуктом здесь является фильм, то и ценовая политика формируется во время покупки прав на него и предложения зрителю. Распространение продукта – это прокат фильма, и потому посредником здесь выступает прокатчик, который выбирает форму реализации. Сам же потребитель кинопродукта хочет получить от просмотра удовольствие, и ему неважно, кто ему поставит эту услугу.

Исследуем потребительские характеристики кинопродукции в качестве товара и в качестве услуги. Под услугой подразумевается вид деятельности, в процессе выполнения которого создаются блага и выгоды для потребителя.[11]

Услуги обладают четырьмя основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство и невозможность хранения. Следуя данному определению услуг, выходы кинокартины в различных формах на рынок можно классифицировать следующим образом:

а) чистые услуги;

б) больше товары, чем услуги

Фильм представляется потребителю в виде чистой услуги при демонстрации фильма в кинотеатре и по телевидению. В отличие от материальных товаров фильм нельзя увидеть, услышать до тех пор, пока не будет приобретен билет в кинотеатр или включен телевизор. Фильм демонстрируется на экране и просматривается конечным потребителем (зрителем) одновременно в отличие от материальных товаров (например, дисков с записью), которые производятся, хранятся, распространяются через сеть многочисленных посредников.

Так как конечный потребитель является непосредственным участником процесса обслуживания, то взаимодействие продавца услуги (кинотеатры, каналы телевидения) и потребителя – отличительная характеристика услуги как товара.

Непостоянство качества услуг определяется в зависимости от того, какой кинотеатр или канал телевидения их предоставляет и в какое время. В значительной степени качество самого фильма определяет исходный материал (например, магнитная лента или цифровой носитель), на котором записана копия фильма. Это объясняется тем, что правообладателями кино- и телеправ на кинокартину могут быть разные компании.

В кинотеатральном прокате прокатчик должен учитывать несохраняемость услуги – показа фильма, потому что в условиях неустойчивого спроса заполняемость зала на утренних и вечерних киносеансах разная. В зависимости от спроса на конкретный фильм прокатчик дифференцирует цены на билеты на утренние и вечерние сеансы и составляет наиболее эффективное расписание сеансов показа фильма, называемое плотностью показа.

Кинопродукция, которая выпускается на разных носителях больше обладает свойствами товара, нежели услуги. Во-первых, конечный потребитель приобретает конкретный – товар, обладающий качественными характеристиками (качество записи фильма), количественными характеристиками (исчисляется в штуках), имеет товарное оформление и продолжительность использования (надежность, долговечность). Во-вторых, конечный потребитель не может сразу посмотреть то, что записано на магнитном носителе. Качество фильма и получение удовлетворения от него оценивается только после просмотра. В-третьих, если провести классификацию данного продукта, то он относится к товарам повседневного спроса. Конечный потребитель может приобретать DVD-диски с записью, с одной стороны, под воздействием импульса, т.е. без предварительного планирования покупки. С другой стороны, любители кино могут целенаправленно искать предварительно выбранный фильм.

На разных этапах распределения меняется роль кинопродукции как товара и как услуги. Планирование предлагаемого ассортимента кинопродукции для всех участниках каналов распределения начинается с формулировки предложения. Предложение, стремится отвечать потребностям и желаниям потенциального потребителя, который оценивает его по трем основным параметрам: характеристикам самого товара (например, уровню насыщенности сюжетной линии фильма), его цене и набору сопутствующих услуг.

Потребительские свойства кинофильма как услуги ярко выражены на этапе перепродажи прав другим посредникам, демонстрации фильма в кинотеатре и на телевидении. Киностудия производит товар (фильм), дистрибьютор покупает права на определенный срок использования этой услуги. Дистрибьютор не всегда может посмотреть фильм перед его приобретением потому, что права на фильм иногда продаются на стадии производства кинокартины.

Потребитель смотрит тот или иной фильм, чтобы доставить себе удовольствие. Ему не важно, кто оказывает эту услугу, какой кино-, видеодистрибьютор. Прежде всего, зритель доверяет любимым актерам, жанру, режиссеру и т.п., а также стремится посмотреть новые интересные кинокартины.

Кинопроизводитель продает дистрибьютору, с одной стороны, товар (фильм, записанный на киноленте или цифровом носителе), с другой стороны, услугу (кино-, видео-, телеправа на фильм). Дистрибьютор хранит и продает копии фильмов как товар, но при этом не может создавать запасы услуг. Каждый не проданный билет в кинозал означает, как было отмечено выше, несохраняемость услуги. На этом этапе получения прибыли от проката фильма в кинотеатре встает проблема совмещения предложения и спроса. Если на киносеансе зал заполнен неполностью, ценность услуги (показа фильма) теряется безвозвратно. Для кинопрокатчика согласование спроса и предложения становится особо важной задачей, потому что спрос нерегулярен.

Проблемы, связанные с принятием решений о том, как наиболее эффективно использовать имеющиеся ресурсы для достижения поставленных целей, вставали всегда перед руководителями кинопроизводства. Для принятия рационального решения, необходимо иметь большой опыт в данном виде деятельности, глубокие, разносторонние знания, интуицию и квалифицированных маркетологов. В относительно простых ситуациях опыт, интуиция и даже простой здравый смысл могут подсказать рациональные решения и выбор наилучшего варианта действий при производстве, прокате или показе кинофильма. Но основными условиями создания конкурентоспособной и рентабельной кинопродукции в современном кинобизнесе является применение научных подходов к управлению, использование специальных технологий, позволяющих принимать рациональные управленческие решения, находить наилучшие приемы выполнения управленческих работ.

Отличительная особенность продукции кино как маркетингового объекта заключается в разнообразии форм его распределения каждым из каналов распространения. Сегодня малообеспеченный зритель уже не может, как раньше, просто сходить «в кино». Очевидно, что, имея менее затратную альтернативу проведения досуга, он не станет пополнять ряды зрительской киноаудитории. И чем больше таких альтернативных форм отдыха, тем меньше возможности получения прибыли в киноиндустрии.

Непосредственная цель кинопотребления, связанная с отдыхом, разрядкой и т.д., выступает как вторичная непосредственная цель фильмопроизводства, ориентированного на рынок. Это закономерно, поскольку производство достигает своих целей через взаимодействие со сферой потребления. Необходимость включать потребителя во взаимодействие нацеливает производителя на удовлетворение зрительских запросов.

Но одновременно и цель фильмопроизводства проникает в целевые ориентации конечного потребителя, зачастую навязывается ему. Попадая в сферу потребления, фильм становится не просто продуктом производства, а производящим продуктом. И производит он не только социальный эффект, на который выше обращено внимание, но и саму кинопотребность, вкусы и предпочтения, следовательно, и цели конечного потребителя.

На кинорынке продукт (кинофильм) представляет собой законченное аудиовизуальное произведение. Для того чтобы потребитель смог увидеть это произведение, необходима специальная воспроизводящая аппаратура. Следовательно, потребитель (зритель) не может оценить полностью продукт непосредственно на стадии принятия решения о покупке.

В задачу продавца в данном случае входит предоставление конечному потребителю как можно больше информации о кинофильме, заинтересовать его. Очевидно, что зритель смотрит фильмы не ради самого потребления и связанных с ним целей фильмопроизводства. Из похода в кино или просмотра фильма на домашнем экране он стремится извлечь определенную полезность, это может быть отдых, эстетическое наслаждение, духовное обогащение — снятие стресса и т.д. Зрительское потребление, по сути, является сферой непосредственного производства определенного социального эффекта, связанного с эмоциональным и физическим, моральным и интеллектуальным состоянием человека.

Одним из важнейших постулатов маркетинга является убеждение, что покупатель осуществляет поиск не товара, а ценности или решения проблемы, которые может обеспечить товар. Выбор потребителя направлен не на товар как таковой, а на ценность, которую он ожидает получить от его использования. Эта ценность определяется тем, что зрители смотрят фильм для того, чтобы испытать определенное эмоциональное состояние, чувства. Таким образом, в интересах прокатных компаний охарактеризовать свой целевой рынок через ключевую ценность.

Для удовлетворения определенной потребности или осуществления определенной функции у покупателя обычно существует возможность выбора среди различных товаров: разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность. Востребуемую ключевую ценность на кинорынке – получение эмоций – могут восполнить при помощи того же аудиовизуального воспроизведения, например, игровые автоматы, компьютерные игры.

Заменяющие товары представляют собой часть целевого рынка, хотя временами они создаются в секторах, весьма удаленных технологически. Только анализ возможного использования различных товаров позволяет определить диапазон товаров, которые может приобрести потребитель для осуществления конкретной функции.

У каждого блага существует базовая функциональная ценность или полезность, к которой можно добавлять дополнительные услуги, создающие вторичную полезность самой разной природы. Дополнительные услуги на кинорынке варьируются в зависимости от канала распределения кинокартины. На этапе кинотеатрального проката зрителям предоставляется разнообразный комплекс независимых от кинопроцесса услуг: буфет, музыка в фойе кинотеатра, система воспроизведения стереозвука, удобные кресла в зрительном зале и кресельные системы перевода. Посетитель кинотеатра получает добавленные услуги помимо ожидаемого зрелища на экране. Современные кинотеатры выполняют роль развлекательных комплексов. Посетитель может не только посмотреть фильм и получить эмоции, но и приятно и разнообразно провести время. Таким образом, владельцы кинотеатров предоставляют улучшенную услугу (например, просмотр фильма без перевода), отвечающую потребностям сверх обычных ожиданий.

Один и тот же игровой фильм может удовлетворять различную гамму потребностей многих групп покупателей: отдых, развлечение, снятие стресса, изучение языка. Каждой группе потребителей соответствует разная базовая функция, и, таким образом, выявляются столько же различных сегментов, сколько и функций.

Наиболее важной для выбора каналов распределения на кинорынке является стратегия сегментации по выгодам, представляющая собой систематический поиск новых совокупных атрибутов, которые не имеют конкурентного предложения на рынке, но удовлетворяют ожиданиям определенной группы покупателей. Поэтому прокатчик в каждом определенном случае должен четко представлять себе, на какой из рычагов мотивации поведения потребителей на рынке необходимо воздействовать, чтобы привлечь потенциальных зрителей каждого конкретного фильма. В своем поведении при совершении покупки потребитель мотивирован своим стремлением к вознаграждающим переживаниям, к удовлетворению.

Киносеанс предполагает прямой контакт со зрителем. Демонстрация фильма в кинотеатре ограничивается числом зрительских мест в кинозале и временем сеансов. Кинопрокатная организация при выборе кинотеатра для проката картины большое значение придает качеству услуг: популярностью пользуются кинотеатры, в которых установлена система звука “dolby surround” и где удобно и комфортно чувствует себя зритель.

Специфика кинопродукции как объекта маркетинга состоит в том, что каждый канал распределения предоставляет один и тот же ключевой товар (фильм), но в разнообразных формах его доведения до потребителя. Зрители сообразно предложению рынка оценивают свои финансовые возможности, наличие свободного времени и желания. И если раньше поход в кинотеатр был массовым увлечением населения, то теперь менее обеспеченные граждане не могут себе позволить посмотреть фильм в современно обустроенном кинотеатре.

Альтернативные способы проведения свободного времени уменьшают зрительскую киноаудиторию. Потребителю предоставлен широкий выбор на рынке досуга и услуг. Появление новых форм досуга ограничивает возможности извлечения прибыли в киноотрасли. При этом необходимо отметить и тот факт, что возможности потребителя ограничиваются свободой выбора из представленного на рынке репертуара и сопутствующих услуг.

Особенности маркетинга продукции и услуг кинематографии в значительной степени обусловлены спецификой рынка кино, его сложной структурой, в которой переплетены разнообразные внутренние и внешние связи. Элементы этой структуры активно взаимодействуют с внешней средой и являются ее производными.

Киномаркетинг характеризуется не только тем, что способствует коммерциализации кинематографа и обеспечивает тем самым эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой кинорынка как сферы искусства, являющейся субъектом творческой деятельности. Из этого следует, что маркетинговая деятельность в сфере развития и усовершенствования предложения киноуслуг должна ориентироваться на выполнение социально-культурной функции кино. Практическое применение данного вывода заключается в удовлетворении потребностей зрительской аудитории.

Полностью статью можно посмотреть  в журнале “Практический маркетинг”,  №12, 2013 г. с.3 – 11.

Шевченко Д.А. доктор экономических наук, профессор,  заведующий кафедрой маркетинга и рекламы Российского государственного гуманитарного университета, почетный член Гильдии маркетологов

 

Часть вторая. 

КИНОМАРКЕТИНГ: теория и практика продвижения

Практика киномаркетинга: продвижение фильмов.

Эмпирической базой для исследования процессов киномаркетинга является кинофильм «Брестская Крепость». На основе систематизации практических материалов произведен анализ эффективности стратегий продвижения фильма «Брестская Крепость»  на конкурентном рынке российского кино. Можно сделать предположение, что продвижение кинофильмов на конкурентном рынке кино зависит от использования маркетинговых стратегий продвижения. Использование стратегий маркетинга кинокомпаниями и кинодеятелями может эффективно отразиться продвижении их кинопроектов, как в экономическом, так и в культурном плане.

 

Для анализа эффективности использованных стратегий продвижения кинофильма «Брестская Крепость» необходимо проанализировать затраты и прибыль от проката и вторичных рынков, а также ознакомиться со статистическими данными о кино за 2010 год.

Средства, полученные на производство фильма:

2009 г.

2010 г.

Республика Беларусь

78 824,600 тыс.руб

13 426,816 тыс.руб

Российская Федерация

131 388,500 тыс.руб

15 128,214 тыс.руб

Всего

210 213,100 тыс.руб

28 555,030 тыс.руб

 

Общая сумма затрат составила 238 768, 130 тыс. руб.

По данным компании “Централ Партнершип” расходы на организацию проката, показа и тиражирования за период с ноября 2009 г. по август 2011 г. было затрачено 60 376 789,24 руб.[12]

Совокупные расходы на продвижение фильма составили 33 029 497 руб., что равняется примерно 14% от общего бюджета фильма. В сравнении со средним процентом затрат на продвижение, указанном выше в схеме расходов киноотрасли (5%), может показаться, что при продвижении кинофильма “Брестская Крепость” было затрачено много средств, однако такое распределение средств в данном случае обусловлено тем, что на производство, тиражирование, прокат и прочие расходы было потрачено существенно меньше средств, чем в среднем затрачивается в России и США. Бюджет в 8 млн долл. считается средним и обычно не может обеспечить такую масштабную картину.

За первый уик-энд, по данным бокс офиса в широком прокате фильм собрал 70 128 084 руб. Общие кассовые сборы в России составили: 136 141 870 руб. В национальном кинопрокатном рейтинге фильм стартовал с третьего места, уступив мультфильму «Мегамозг» и комедии «Впритык». За удлиненные в связи с празднованием Дня народного единства выходные на пятистах копиях было собрано около двух с половиной миллионов долларов.

За отчетный период для проведения сравнительного анализа взяты 7 недель проката фильма, в течение которых фильм «Брестская Крепость» держался в Топ 20 фильмов в прокате по данным бокс офиса России. На Рис.1 представлена динамика кассовых сборов фильма в течение первых семи недель проката в России.

 

Рис. 1 Кассовые сборы к/ф «Брестская Крепость»

 

Для проведения сравнительного анализа успеха фильма в прокате в качестве основного конкурента можно привести к/ф «Впритык» (США), стартовавший в прокате также 4 ноября 2010 года с практически одинаковым количеством копий (542 копии у к/ф «Брестская Крепость», 543 копии у к/ф «Впритык»). На Рис.2 отображена сводная динамика кассовых сборов двух фильмов, из которой наглядно видно, что фильм «Брестская Крепость» не сильно уступал фильму «Впритык» на протяжении 5 недель, которые фильмы провели в первой двадцатке самых успешных фильмов бокс офиса России. На пятой неделе проката фильм «Брестская Крепость» обогнал «Впритык», заработав на 14 441 тысячу долл. больше. После пяти недель фильм «Впритык» выпал из двадцатки, тогда как прокат фильма «Брестская Крепость» был продлен и продолжил собирать кассу.

 

Рис. 2 Кассовые сборы к/ф «Брестская Крепость» и к/ф «Впритык»

Следует также отметить, что на протяжении этих недель «Брестская Крепость» был единственным отечественным фильмом, входящим в лидеры бокс офиса. На основании полученных данных можно говорить о том, что фильм составил хорошую конкуренцию зарубежным фильмам в российском прокате. На Рис.3 и Рис.4 приведены таблицы кассовых сборов фильмов «Брестская Крепость» и «Впритык», отражающие размер кассовых сборов, количество дней в прокате и количество копий.

 

Рис.3. Бокс офис России. К/ф «Брестская Крепость»

Кинофильм «Брестская Крепость» за 46 дней в прокате заработал 3 517 736 долл США. По прошествие первых двух недель в прокате количество копий сокращалось примерно на половину каждую неделю. Средний доход с копии составил 1246 долл. США.

 

Рис.4 Бокс офис России. К/ф «Впритык»

Кинофильм «Впритык» за 32 дня в российском прокате заработал 5 812 637 долл. США. По прошествие двух недель количество копий в прокате сократилось с 543 до 150, хотя средний доход с копии на третьей недел показа увеличился. Затем копии сократили до 38 на четвертой неделе и до 15 на пятой, после чего фильм вышел из лидеров бокс офиса.

Фильм «Брестская Крепость» вошел в Top 25 Отечественных фильмов 2010 года, заняв 12 место, собрав по данным компании Movie Research 136 млн руб кассовых сборов. (См. Рис.5)

 

Рис.5 Кассовые сборы отечественных фильмов 2010 (в млн руб.)

 

Тор 25 кассовых отечественных фильмов года, на который приходится больше 96% всех сборов российских картин, возглавили «Ёлки». Собрав 699,6 млн. рублей с 975 копий, лента продемонстрировала одну из самых высоких наработок на один экран – 717,5 тысяч рублей. Второе место занимает картина «Наша Russia: Яйца судьбы», выведенная на экраны компанией ЦПШ, в прокатном портфеле которой в 2010 году оказалось девять наиболее кассовых отечественных фильмов, включая «Брестскую Крепость».

Был также составлен список, в котором были представлены самые успешные фильмы 2010 года, то есть те, которые за время своего кинотеатрального проката принесли доход продюсерам. Из 80 российских релизов 2010 года только пять можно назвать успешными. На Рис.6 приведены данные о соотношении их бюджетов с кассовыми сборами и доходом от проката.

 

 

Рис.6 Оценка успеха отечественных фильмов 2010

Для проведения сравнительного анализа к списку был добавлен фильм «Брестская Крепость», который, к сожалению, не принес дохода, не добрав до окупаемости 102,7 млн руб. Тем не менее, как видно из диаграммы, его совокупные кассовые сборы превзошли кассовые сборы трех из пяти самых успешных отечественных фильмов в российском прокате в 2010 году.

По итогам 2010 года в российском прокате зафиксирован рост числа фильмов совместного производства с 6 до 10, что вернуло этот показатель к докризисному уровню. Наибольший вклад в копилку фильмов совместного производства сделала «Брестская крепость», созданная общими усилиями российских и белорусских кинематографистов. Чуть менее удачно отработал в прокате российско-казахстанский фильм «Ирония любви» (120 млн рублей), тогда как все прочие картины, снятые в копродукции, суммарно собрали всего 21 млн. рублей.

В отчете о полученной выручке и произведенных расходах по использованию имущественных прав на фильм “Брестская Крепость” за период с 31 декабря2009 г. по 31 октября2011 г. приводятся следующие цифры по поступлениям. (Рис.7) Полный отчет о полученной выручке и произведенных расходах содержится в Приложении.

 

Рис.7 Поступления от покупателей за использование имущественных прав.

Права на показ «Брестской крепости» куплены в 25 странах, в том числе во Франции, Великобритании и Германии. По итогам третьего квартала 2011 года компанией «Вигма»,  фильм «Брестская крепость» возглавил список самых продаваемых белорусских DVD-дисков. Полная информация о доходах от продажи DVD и прав не разглашается компанией Централ Партнершип. Подсчитать реальный совокупный доход от фильма не представляется возможным.

Подводя итоги, можно подсчитать суммарный доход от проката и продажи прав лишь по открытым данным на 31 октября2011 г.

Суммарный доход = кассовые сборы + доход от продажи имущественных прав = 136 141 870 + 99 317 157,06 = 231 459 027,06 руб.

Таким образом, коммерческий успех к/ф “Брестская Крепость” можно оценить в 231 459 027 р. Но данную сумму нельзя считать прибылью, так как она указана без вычета процента, взимаемого кинотеатрами и расходов компании дистрибьютора и прокатчика.

Также, взяв в качестве средней цены за билет – 200 руб. можно примерно подсчитать количество проданных билетов, что отразит количество зрителей, посмотревших фильм в кино (некоторые из которых вполне могли пойти в кино не один раз).

136 141 870 / 200 = 680 709,35 проданных билетов/зрителей.

Зрительскую аудиторию в 680 тысяч человек можно считать успехом для российского драматического фильма.

С момента выхода кинофильм «Брестская крепость» 425 дней продержался в списке Топ-250 лучших фильм сайта Кинопоиск[13] по мнению посетителей сайта.  За это время фильм занимал места от 41 (лучшее) до 246 (худшее). И достиг максимального рейтинга на отметке 9.146 из 10.

Президент компании «Централ Партнершип» Рубен Дишдишян заявил, что положительные отзывы зрителей повлияли на продление во многих кинотеатрах срока проката фильма во многих кинотеатрах.

Согласно опросу ВЦИОМ, россияне отметили «Брестскую крепость» в числе лучших фильмов года.

Для вычисления эффективности стратегий продвижения фильма, а также эффекта от самого фильма было произведено исследование зрительских отзывов на основе отзывов, оставленных зрителями на форумах о кино.

Вот несколько мнений, которые отражают широкий эмоциональный спектр восприятия фильма.

1) Крайне тяжёлая для восприятия и не самая дорогая картина в истории отечественного проката – прямой наследницей лучших традиций советского кино.

2) Наконец-то вышел военный фильм, за который не стыдно.

3) Видно, что люди работали над историей, а не стремились  просто заработать денег.

Кассовые сборы фильма показывают, что, в принципе, зритель достаточно адекватно воспринял эту картину. Зритель с большим недоверием априори относится к российскому кино. На этом фоне те цифры, которые показала «Брестская крепость» можно расценивать как, в целом, достаточно неплохие.

Главный вывод, который можно было сделать уже после первой недели проката фильма – он, что называется, «зацепил» людей.

«Зацепил», как писали многие блогеры, честным показом войны и своим «непошлым патриотизмом», без ложного пафоса и пропагандистских клише. Многие смотрят фильм по несколько раз. Приводят на фильм друзей, родителей, бабушек и дедушек. Те, кто постарше ведут детей. Именно это было главной целью создателей картины – молодежь должна знать историю своей страны и чтобы старшее поколение снова поверило в то, что настоящее честное кино все еще снимают в России. Многие планируют в дальнейшем приобрести диск и пересматривать этот фильм дома. Более того, ряд интернет-блогеров отметили, что фильм “Брестская крепость”, вернув утраченное доверие зрителя к российскому кино, дал возможность снова с гордостью думать о своей стране.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что в России сфера киномаркетинга находится в стадии развития. Мы только начинаем перенимать опыт стран с развитой киноиндустрией. На основании изученных материалов по созданию и продвижению к/ф «Брестская Крепость» можно сказать о том, что стратегии продвижения были недостаточно четко определены и, следовательно, не были исполнены в той мере, которая необходима для проведения абсолютно точного и достоверного анализа их эффективности.

Подводя итоги можно сказать, что, даже несмотря на то, что создатели фильма не ставили главной целью получение прибыли, они все же смогли использовать именно те стратегии продвижения фильма, которые с одной стороны обеспечили фильму внушительные кассовые сборы и прибыль от продажи имущественных прав, с другой стороны довели фильм не только до массового зрителя, но и до самой его души.

Кинопроизводство и продвижение требует немалых финансовых вложений. Создание и применение экономически выверенной маркетинговой стратегии позволят инвесторам вкладывать средства в те кинопроекты, которые смогут принести реальную финансовую отдачу. К тому же это позволит систематизировать и проконтролировать целевое расходование средств и их эффективное применение.

Маркетинг на разных стадиях позволит оптимизировать процесс создания и реализации кинофильма. По остроумному замечанию американского исследователя кино Джеймса Монако, раньше кинематограф в США был индустрией, теперь он становится бизнесом[14].

Это означает, что если раньше его хозяева были ориентированы на производство фильмов, то теперь они гораздо больше заинтересованы в производстве денег. Если, допустим, аналитики-маркетологи докажут, что производство одного стомиллионного блокбастера даст больше прибыли, чем производство пяти более скромных картин, суперстудии тут же сократят количество выпускаемых фильмов ровно в пять раз. И их мощности замрут в ожидании следующего просчитанного до мелочей проекта.

31 января 2009 года создан Федеральный фонд социальной и экономической поддержки отечественной кинематографии. Его основные задачи – развитие производства и проката коммерческих фильмов, привлечение инвесторов в российский кинематограф и инфраструктуру кинопоказа. Этот фонд может стать хорошей платформой в становлении киномаркетинга как неотъемлемой части российского кинопроцесса.

Кинематограф, как система в нашей стране работает неверно.

В Америке: есть производитель и есть прокатчик. У нас все вешают на продюсера – рекламу, креатив, печать копий, отслеживание результатов. Ни одна прокатная компания, за редким исключением, не хочет этим заниматься. Российский кинематограф нуждается в маркетинговой реформе. До сих пор, не маркетинг, а производство диктует стиль и сюжет продукта. Фильм не создается для целевой аудитории, определенных сегментов потребительского рынка, он не ориентируется на спрос. В производстве же, главная цель – завершить картину. Российский кинематограф до сих пор, ориентирован, как и в советские времена, не на прокат, а на воспроизводство национальной культуры, сохранение традиций и патриотизма. До сих пор, в сознании и психологии превалирует идея, что маркетинговая ориентация  кинематографической индустрии может войти в антагонистическое противоречие с идей национальной самобытности и патриотизма. Существует киноискусство, которое не имеет целью возврат денег или развлечение. Оно решает другие задачи, связанные с самоидентификацией нации, поколения, с осмыслением времени. Для такого кино требуется государственная поддержка. Все идет к тому, что индустрия разделится на два полюса: мейджоры[15], проекты которых будет финансировать фонд и, так называемое, арткино, в том числе дебюты, которыми будет заниматься Министерство культуры, не требуя возврата средств. Те, кто окажется в середине могут оказаться за бортом. Пока картина не выйдет в прокат или не будет показана на фестивале, нельзя вполне объективно оценить ее достоинства и недостатки, определить, среднее это кино, художественное, фестивальное или коммерческое.

Выходом для тех, “кто оказался в середине” может стать, так называемый, нишевой маркетинг – создание отдельных департаментов в кинокомпаниях, которые будут заниматься фильмами, ориентированными на специфическую небольшую аудиторию.

Сверхбюджетное кино продвигается сразу ко всем и всеми возможными и невозможными способами. Реклама распространяется на все телеканалы и помещается в каждую газету и журнал. Отсутствие фокусирования на спросе приводит, к сожалению, к возникновению большой вероятности того, что с каждым новым блокбастером и его маркетинговой кампанией, миллионы долларов тратятся впустую на людей, которые никогда не увидят этот фильм, несмотря на то, что он на самом деле хорош.

Сказанное не относится ко всему кинематграфу России в целом,

Есть фильмы и появляются тенденции маркетинговой направленности уже на стадии проектирования кино. Кино развивается, снимается все больше и больше русских фильмов, строится больше кинотеатров. По некоторым оценкам специалистов через 5-6 лет количество экранов в России приблизится к американскому. Западные кинокомпании открывают в России свои представительства. Есть уже прецеденты фильмов, которые сняты, «сделаны» по законам маркетинга и рынка.[16] В целом, перспективы у российского кино стать частью мирового рынка имеются и примером этому может служить фильм: «Брестская крепость».

Приложение 1.

Смета затрат на рекламу и прокат кинофильма “Брестская крепость”  к Дополнительному соглашению №1
к Государственному контракту № 73 от 29 июля 2008 года
о выполнении части работ по созданию российско-белорусского
полнометражного художественного фильма «Брестская крепость»

Перечень исходных фильмовых материалов, сдаваемых для хранения в Государственный Фонд Кинофильмов Российской Федерации и Российский Государственный Архив Кинофотодокументов

Наименование статьи расхода

Ед. изм. Кол-во Стоимость

 Сумма

1

Негатив изображения (Негатив изображения/ Digital Intermediate); вывод

метры

3794

210

 796 740

2

Негатив изображения (Негатив изображения/ Digital Intermediate); – проявка негатива

метры

3794

9,3

 35 284

3

Негатив изображения (Негатив изображения/ Digital Intermediate); – оформление негатива ракордами

часть

8

150

 1 200

4

Эталонная копия;

метры

3794

21

 79 674

5

Негатив фонограммы перезаписи;

метры

3794

32

 121 408

6

Негатив фонограммы перезаписи; оформление ракордами

часть

8

150

 1 200

7

Световой (экспозиционный) паспорт с записями к каждой части;

 –

8

Кадровый паспорт с записями к каждой части;

 –

9

Негатив/контратип фона надписей, установочным роликом и световым паспортом с записями к нему, если надписи выполнены не на нейтральном фоне;**

метры

411

469

 192 759

10

Оригинал перезаписи цифрового и матричного кодирования (при наличии);

носитель + копировка

 16 000

11

Стереофонический (монофонический) оригинал (мастер) перезаписи;***

 –

12

Страховочная копия оригинала (мастера) перезаписи (на отдельном носителе);****

носитель

 8 000

13

Исходные (сведенные) фонограммы  шумов, музыки и спецкомпонентов в формате оригинала  перезаписи;*****

носитель

 8 000

14

Страховочная копия исходных (сведенных) фонограмм шумов, музыки и спецкомпонентов (на отдельном носителе);****

 –

15

Страховочная копия фонограммы чистого аккомпанемента к вокальным номерам (для анимационных фильмов) (на отдельном носителе);****

 –

16

Специальная эталонная копия для видеозаписи или видеофонограмма (мастер) в формате Betacam Digital;

носитель

 4 378

17

Промежуточные исходные материалы фильма (промежуточный позитив изображения, контратип изображения, контрольная копия, негатив фонограммы перезаписи, скомпенсированный для печати контрольной копии;******

метры

3794

158

 599 452

18

Фильмовые материалы рекламного ролика фильма (при наличии);

19

Видеомастер в формате  Betacam  Digital (для видеофильмов);

носитель

 4 378

  ИТОГО      

 1 868 473  

Производство Blue Ray версии кинократины

Наименование статьи расхода

Ед. изм. Кол-во Стоимость

 Сумма

1

Пересборка, цветокоррекция изображения

аккорд

 122 200

2

Производство Blue Ray мастера

мин.

138

 16 680

3

Сведение стерео 25 к/сек.

смена

14

 144 200

4

Финальный микс в стерео

час

59

 70 800

5

Гонорар звукорежиссера перезаписи стерео

час

64

 68 085

6

Гонорар звукорежиссера

смена

8

 85 106

  ИТОГО      

 507 071  

 

 

 

Производство версии H264

Наименование статьи расхода

Ед. изм. Кол-во Стоимость

 Сумма

Звук

1

Сведение  25 к/сек.

смена

30,8

10300

 317 240

2

Сведение шумов 24 к/сек

час

212

900

 190 800

3

Сведение реплик 24 к./сек

час

282

800

 225 600

4

Перезапись Dolby Digital  5.1.

час

80

4500

 360 000

5

Аренда монтажной саунд дизайн

час

40

1648

 65 931

6

Гонорар звукорежиссера сведения шумов 24 к./сек

час

128

1277

 163 404

7

Гонорар звукорежиссера сведения реплик 24 к./сек

час

128

1277

 163 404

8

Гонорар саунд дизайнера

аккорд

 86 170

9

Гонорар звукорежиссера перезаписи

аккорд

 158 280

10

Гонорар звукорежиссера кинокартины

аккорд

 640 012

11

Гонорар ассистента звукорежиссера

аккорд

 138 606

12

Гонорар координатора производства

аккорд

 47 766

Изображение

1

Пересчет изображения в другой формат

аккорд

 856 975

2

Мастеринг

аккорд

 478 650

  ИТОГО

 3 892 838  

 

 

Расходы на производство

Наименование статьи расхода

Ед. изм. Кол-во Стоимость

 Сумма

Сценическо-постановочные средства

1

Костюмы

 42 281

2

Реквизит неигровой

 143 655

3

Гримерные и пастижерские материалы

 92 151

4

Пластический грим и изделия из пластики

 16 931

Командировочные расходы в съемочной экспедиции

1

Проезд съемочной группы

 352 829

2

Проживание съемочной группы

 339 007

Постановка, репетиции и исполнение трюковых сцен

1

Услуги супервайзера по постанвовке и и исполнению трюков

 1 575 700

Услуги транспорта

1

 263 779

Обработка изображения и звука

1

Обработка пленки

 268 708

2

Аренда монтажных станций

 69 108

3

Черновой монтаж

 38 760

4

Оплата работы звукорежиссера

 351 076

5

Звуковое оформление

 369 145

6

Компьютерная графика

 226 384

Материалы

1

Пленка негативная для изображения

 495 473

Фонд оплаты труда с налогами

1

Творческого состава

 270 757

2

Технического состава

 –

3

Административного состава

 1 021 184

4

Актерского состава

 –

Аренда помешщений, павильонов

1

производственных

 94 815

Проведение фото и видеопроб на главные роли, роли второго плана

 –

Прочие прямые затраты

 179 777

Итого

 6 211 519

Общестудийные затраты

 7 176 820

  ИТОГО

 13 388 338  

 

 

 

Расходы на тиражирование и прокат

Расходы на печать фильма Кол-во (35мм\DCP) Метраж / кол-во Стоимость единицы

 Сумма

1

Печать копий фильма:

422

3988

7,13

 11 999 334

2

Нанесение антипиратских кодов:

422

545,8

0,3

 69 098

3

Репликация цифровых копий:

63

1

2250

 141 750

4

Производство ключей:

150

370

 55 500

5

Печать трейлера

 1 044 683

НДС 18%

 159 358

Экспорт фильмокопий

 100 000

НДС 18%

 15 254

Расходы на доставку

 2 910 000

НДС 18%

 443 898

1

  ИТОГО

 16 389 963  

Расходы на рекламу

Телевидение

Описание/кол-во

Контрагент

 Сумма

Размещение на ТВ (Первый канал)

15 сек.

ООО “ПромоФильм”

 13 026 364

Размещение на ТВ (СТС)

15 сек.

Визеум

 4 499 578

Размещение на ТВ (НТВ)

15 сек.

Визеум

 420 477

Производство ТВ роликов

15 сек.

ИП Слобцов, ИП Ламшин

 120 000

Радио
Размещение на радио Авторадио

15 сек.

Радио-Альянс

 400 693

Размещение на радио NRG

15 сек.

Визеум

 198 424

Изготовление радио роликов

15 сек.

Радио-Альянс

 10 620

Наружная реклама
Размещение наружней рекламы PW Смоленская,22

Визеум

 635 530

Размещение наружней рекламы PW Баррикадная

Визеум

 1 022 443

Размещение наружней рекламы Экраны Москва

Визеум

 618 428

Размещение наружней рекламы Экраны СПб

Визеум

 1 068 869

Размещение наружней рекламы Экраны Регионы

Визеум

 743 429

Размещение наружней рекламы (КАРО ФИЛЬМ) ирокезы остановки

Кино-М

 204 540

Фасадные баннеры кинотеатров Пушкинский

Кино Медиа

 910 000

Фасадные баннеры кинотеатров ОКТЯБРЬ КАРО ФИЛЬМ

Кино-М

 260 000

Фасадные баннеры кинотеатров ФОРМУЛА КИНО

Формула кино

 729 840

Интернет
Размещение рекламы в интернете

баннеры, брендирование

Визеум

 1 189 870

Пресса
Размещение материалов “Афиша” 3 обложка, № от 25.10

ИД “Афиша”

 150 000

Размещение материалов: МК Бульвар фальш-обложка, № от 3.11

ЗАО РИА “Окей”

 220 000

Реклама в кинотеатрах
Изготовление основных постеров

100000

ООО “Видель Груп”

 89 604

Изготовление сити постеров

750

ООО “Видель Груп”

 142 500

Изготовление флаеров

1600000

ООО “Видель Груп”

 362 888

Изготовление наклеек на к/т кассы (А5)

1800

ООО “Видель Груп”

 16 200

Изготовление баннеров для пикколо

100

ООО “Видель Груп”

 35 000

PR
Премьера

 

 1 500 000

Переводы текстов

 

 –

Пресс-показ

 

 

 6 000

Изготовление ПиАр материалов

 

 

 16 050

Дополнительные показы

 

 

 15 600

Изготовление отчета

 

 

 25 000

КИНОРЫНКИ
Кинорынок (КИНОЭКСПО 2010) в СПб

Спецпоказ на кинорынке + каталог

 20 000

Итого

 28 657 946

НДС

 4 371 551

  ИТОГО

 30 000 000  

  ИТОГО

 66 046 683  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 2

 

Исследование кинопроката 2009 в России по заказу ТРО Союза.

 

Две основные модели кинодистрибьюции:

– «широкий» прокат – картина выходит одновременно на большом количестве кинокопий и стартует в большинстве кинотеатров;

– «длинный» прокат – ограниченное количество копий циркулируют последовательно в кинотеатры первого, второго, третьего экрана.

В основном, развиваются комбинированные  схемы.

 

В прошлом году, среди 450 релизов:

5 фильмов – более 900 копий;

20 фильмов – от 600 до 900 копий;

55 фильмов – от 400 до 600 копий.

204 фильма – менее 100 копий.

 

Средний срок «широкого» проката -2 недели.

В среднем, в афише российских кинотеатров:

1 неделя – 37%

2 недели – 36 %

3 недели – 14%

4 недели – 5 %

 

Практика «второго экрана» практически не развита. Причины – высокий уровень пиратства, сокращение «окна» между выходом фильма и DVD.

Практика «длинного» проката характерна для картин, выходящих тиражом до 100 копий.

Для картин релизом свыше 200 копий доля второэкранных кинотеатров составляет 22-24% («Адмирал», «Ирония судьбы-2»). Т.е., к премьерной росписи добавляется 20-25% второэкранных площадок.

«Утомленные солнцем»

1 неделя –  1079 экранов. Средний сбор на копию – 100 927

2 неделя – 1079 экранов. Средний сбор на копию – 37 752

3 неделя – 1049 экранов. Средний сбор на копию – 12 010

4 неделя – 395 экранов, Средний сбор на копию – 6 727

«Черная молния»

1-     3 неделя (Новый год) – 1082 экрана.  Средний сбор на копию- 123 097

4 неделя – 790 экранов. Средний сбор на копию – 43709

5 неделя – 359 экранов. Средний сбор на копию- 19 899

 

№ п.п. фильм дистрибьютор количество копий на старте Заявленный
бюджет,
млн. $
Общий сбор, $ сборы/бюджет
1 Обитаемый остров. Фильм 1 Каропрокат 916 18,3

21 836 900

119,33%
2 Любовь-морковь 2 Каропрокат 931 3,5

17 846 600

509,90%
3 Каникулы строгого режима Двадцатый век Фокс СНГ 1035 4

17 532 700

438,32%
4 Тарас Бульба Централ Партнершип 648 25

17 040 800

68,16%
5 Стиляги Централ Партнершип 893 15

16 806 500

112,04%
6 Самый лучший фильм 2 BVSPR 948 6,4

12 850 850

200,79%
7 Книга мастеров BVSPR 691 8

10 820 000

135,25%
8 Любовь в большом городе Каропрокат 673 3,5

9 119 700

260,56%
9 Обитаемый остров: Схватка Каропрокат 859 18,3

6 070 100

33,17%
10 Царь Наше кино 485 15

5 237 000

34,91%

ТОР-50: ЛУЧШИЕ СТАРТОВЫЕ НАРАБОТКИ 2005-2009: сортировка по рублям (на 20.12.09, от 100 копий)

ФИЛЬМ

ДИСТРИ
БЬЮТОР

СТАРТ

КАССА I УИКЕНДА

НАРАБОТКА УИКЕНДА

КОПИИ

РУБЛИ

$

ЗРИТЕЛИ

РУБЛИ

$

1

САМЫЙ ЛУЧШИЙ ФИЛЬМ

CRP

24.01.08

702

403 869 260

$16 524 929

2 691 633

575 312

$23 540

3

ДНЕВНОЙ ДОЗОР

FOX

01.01.06

515

285 361 007

$9 915 254

2 082 989

554 099

$19 253

9

ТУРЕЦКИЙ ГАМБИТ

FOX

22.02.05

319

162 968 559**

$5 868 511**

1 376 047**

510 873**

$18 397**

10

9 РОТА

FOX

29.09.05

361

178 211 024

$6 246 443

1 479 032

493 659

$17 303

13

МУЖСКОЙ СЕЗОН. Бархатная Революция

CRP

15.09.05

197

85 200 380

$3 010 614

650 384

432 489

$15 282

26

ОБИТАЕМЫЙ ОСТРОВ. Фильм Первый

CRP

01.01.09

916

317 827 352

$10 814 132

1 765 707

346 973

$11 806

42

СТАТСКИЙ СОВЕТНИК

CAO

21.04.05

280

73 202 028

$2 639 813

559 054

261 436

$9 428

44

АДМИРАЛЪ

FOX

09.10.08

1 107

284 945 906

$10 871 648

1 650 532

257 404

$9 821

45

ИРОНИЯ СУДЬБЫ. Продолжение

FOX

20.12.07

903

231 794 121

$9 376 785

1 508 404

256 693

$10 384

46

БУМЕР. Фильм Второй

NKI/CRP

07.03.07

415

106 407 495

$3 797 555

760 053

256 404

$9 151

 

Шевченко Д.А. доктор экономических наук, профессор,  заведующий кафедрой маркетинга и рекламы Российского государственного гуманитарного университета, почетный член Гильдии маркетологов

Полностью статью можно посмотреть  в журнале “Практический маркетинг”,  №1, 2014 г. с.31 – 40.

 

 


[1] Статья написана на основе материалов дипломного проекта студентки РГГУ И. Угольниковой, подготовленного под научным руководством профессора Шевченко Д.А.

[2] Сидоренко В.И. Профессия – продюсер кино и телевидения. Практические подходы. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. С. 411.

[3] Шевченко Д.А. Маркетинговая и псевдо маркетинговая разведка: теория и практика// Практический маркетинг №1, 2012. С.4-11.

[4] www.marketologi.ru

[5] Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования.- СПб.: Питер, 2004. С.22-23

[6] Шевченко Д.А.  Реклама. Маркетинг. PR. М.: РГГУ, 2014. С. 97

[7] Ф. Котлер. Основы маркетинга. М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. С. 402

[8] Кокарев И.Е. Кино как бизнес и политика: Современная киноиндустрия США и России. М.:Аспект Пресс. 2009. С. 100.

[9] ФЗ от 22 августа1996 г. N 126-ФЗ «О государственной поддержке кинематографии Российской Федерации».

[10] См. Балаш Б. Кино. Становление и сущность нового искусства. Прогресс. М.: – 1968.

[11] Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг. PR. М. : РГГУ, 2014. С. 387

[12] См. Приложение 1.

[13] http://www.kinopoisk.ru/level/83/film/436263/

[14]Monaco J. Media Culture. N.Y.: A Delta Book, 1978.

[15] Суперстудии.

[16] См. Приложение 2.

Оставить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *