Страницы меню навигации

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ: ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ РАЗЛИЧНЫХ ПОДХОДОВ

Шевченко Дмитрий Анатольевич — д. э. н., профессор, зав. кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ, почетный член Гильдии маркетологов (г. Москва)

Статья опубликована в ж. // Маркетинговые коммуникации. Изд.дом Гребенникова, № 4, 2013 г. с. 214-224

 

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ: ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ РАЗЛИЧНЫХ ПОДХОДОВ

Проблема оценки эффективности маркетинговых коммуникаций является актуальной и в теоретическом и практическом планах. Каждый раз, когда необходимо выделить деньги на рекламу своей продукции или услуг, руководитель задается вопросом: почему так дорого и какой будет толк от потраченных средств и усилий? Сразу, аргументировано, с доказательными данными, на этот вопрос ответить невозможно. И тут встает проблема, связанная с пониманием сути самих маркетинговых коммуникаций и критериями оценки их эффективности. В настоящей статье является попыткой найти ответы на эти актуальные и острые вопросы. В самом общем виде комплекс маркетинговых коммуникаций может представлять собой следующую схему на рис. №1.[1]

 

 

Коммуникация рассматривается нами как процесс передачи сообщения (информации). В идеале и теоретически маркетинговые коммуникации можно разделить на собственно мединые, немедийные, некоммерческие (PR), Интернет и персонифицированные средства и способы передачи информации. При этом не следует забывать об управляемом и неуправляемом характере коммуникационного процесса. В практическом плане это разделение сложно осуществить, разве, что посредством выделения специальных частей в бюджете МК.

Под маркетинговыми коммуникациями мы понимаем процесс передачи информации о своих предложениях целевой аудитории с целью создать у нее представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством специальных сообщений о товаре, его цене, способах продажи. Задача маркетинговых коммуникаций – вызвать интерес потребительской аудитории или убедить ее принять определенную точку зрения. В состав МК могут быть включены реклама, промоакции, евент-мероприятия, PR, прямой маркетинг, личная продажа, мерчандайзинг, предложение сувениров, сервисное обслуживание, и другие средства и способы передачи сообщения.[2]

В данной статье мы попытаемся изложить максимально кратко некоторые простые в использовании методики оценки экономической и коммуникативной эффективности маркетинговых коммуникаций, которые могли бы применять субъекты малого и среднего бизнеса. Выбор методики зависит от характеристики компании, ситуации на конкурентном рынке, других факторов, в том числе субъективных.

Ниже приводится классификация методов и способов оценки экономической и коммуникативной эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций и его различных элементов. Остановимся также на плюсах и минусах различных подходов к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций, что позволит нам увидеть границы возможностей и оптимальность результатов измерения. При оценке экономической эффективности рекламы за основу берется товарооборот компании за определенный период времени. Перечислим некоторые методы вычисления экономической эффективности МК.

■ Рост товарооборота под воздействием рекламы можно вычислить по формуле:

Тд = (Тс xП xД ) / 100,

где: Тд — дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями в денежных единицах (д. е.);

Тс — среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (д. е.);

Д — количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

П — относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с до рекламным периодом (%) [6].

Плюс подобного метода заключается в точности измерения товарооборота компании. Этот метод хорошо подходит для расчета товарооборота компаний, работающих в сфере b-2-b. Минус метода — условность степени измерения рекламного воздействия на потребителей. Дело в том, что на потребителя могут оказывать мотивационное воздействие и другие не менее важные факторы, в том числе ситуационные.

■ Соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и собственно расходами на рекламу, вычисляется по формуле:

Э = (Тд xНт) / 100 – (Зр + Рд),

где: Э — экономический эффект рекламирования (д. е.);

Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (д. е.);

Нт — торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зр — затраты на рекламу (д. е.);

Рд — дополнительные расходы по росту товарооборота (д. е.) [6].

Результат рекламных мероприятий может быть:

■ положительным — затраты на рекламу меньше полученного эффекта;

■ отрицательным — затраты на рекламу выше полученного эффекта;

■ нейтральным — затраты на рекламу равны полученному эффекту.

Плюс данного метода в том, что с его помощью можно увидеть дополнительный товарооборот, объем продаж, полученных с помощью рекламной кампании. Он хорошо зарекомендовал себя в ретейле. Минусом этой методики считается то, что с ее помощью сложно определить оптимальный бюджет рекламной кампании, т.к. в ходе ее реализации на прирост товарооборота могли оказывать влияние и другие факторы.

■ Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = (П x 100 ) / 3,

где: Р — рентабельность рекламирования (%);

П — прибыль, полученная от рекламирования товара (д. е.);

З — затраты на рекламу (д. е.) [6].

Плюс этой простой методики в ее использовании. Она хорошо работает при подсчете эффекта рекламного воздействия при запуске, входе и после рекламной кампании. Например, в случае использования контекстной рекламы можно определить количество кликов на сайт, просмотров, и в ходе опроса фактических потребителей установить эффективность контекстной рекламы. Минус этого подхода в том, что прибыль, полученная от рекламирования товара, не может рассматриваться в качестве единственного показателя рентабельности рекламы.

■ Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию:

Э = (ПфЗ) x 100 / (ПоЗ),

где: Э — уровень достижения цели рекламы (%);

Пф — фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (д. е.);

По — планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (д. е.);

З — затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (д. е.) [6].

Объемы рекламы и объемы продаж (прибыли) не всегда связаны напрямую. На изменения объемов продаж оказывают влияние усилия конкурентов, мода, покупательские ожидания и т.п.

Плюс этого метода в том, что с его помощью можно определенно установить достижение конкретной цели рекламирования или установить, что подобными мероприятиями цели достичь невозможно. Минусы метода целевых альтернатив также в локальном характере экономическо-социальной ситуации, в которой проходила рекламная кампания. На ситуацию могли оказывать свое влияние стихийные силы изменения внешней среды, которые могут более не проявиться.

■ Экономический эффект от длительных рекламных мероприятий следует определять по формуле:

Э = Т (IpI) xВ xН / 100 – Зр,

где: Э — экономический эффект рекламирования;

Ip — индекс рекламы, который может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара к индексу товарооборота сопоставляемого торгового объекта, не подвергающего свой товар воздействию рекламы;

Т — товарооборот (руб.);

(IpI) — прирост индекса среднегодового оборота за счет рекламного мероприятия;

В — среднегодовой товарооборот в дорекламный период (руб.);

Н — торговая наценка на рекламируемый товар в рекламный и послерекламный периоды (в % к цене реализации);

Зр — сумма затрат на рекламу (руб.) [15].

Если проводиться рекламная распродажа товара, то эффект от рекламы (Эр) можно рассчитать по формуле:

Эр = ПрЗр,

где: Пр — прирост от реализации товаров за период рекламной кампании (руб.).

Зр — сумма затрат на рекламу (руб.).

Плюс этой методики в том, что она максимально учитывает временные периоды действия рекламы. Минус в том, что длительный характер рекламной кампании не всегда соответствует заданным целям и намеченному плану.

■ Формула Ж-Ж. Ламбена (зависимость объема продаж от расходов на рекламу, что в итоге характеризует экономическую эффективность рекламной акции) позволяет вычислить объем продаж за определенный период:

 

Qt =2,024 xQt v10,565 St0 – 190,

где: Qt — объем продаж за период t;

St — расходы на рекламу за период t. [9].

Плюс этого метода в том, что с его помощью можно более определенно установить конкретную рекламную акцию, например, участие в выставке, ярмарке, подсчитав количество потребителей, узнавших о предложениях компании на этих мероприятиях. Минус — невозможность с точностью определить мотивационные факторы, оказавшие воздействие на принятие потребителями покупательских решений.

■ Наибольшую популярность в последние годы получила методика оценки экономической эффективности маркетинговых коммуникаций, известная как ROI (Return On Investment). ROI — термин финансистов, заимствованный маркетологами. Он буквально означает «возврат на инвестиции». В литературе применительно к маркетингу можно встретить такие понятия, связанные ROI, как marketingROI и returnonmarketinginvest (ROMI). Содержание и смысл этих терминов одинаковы [4]. Приведем основную формулу для вычисления ROI:

Маркетинговый ROI = (Общий доход от вложенийЗатраты) / Затраты x 100%.

Как справедливо отмечает Волкова Л, считать ли только прямые затраты на создание и оплату СМИ, размещение рекламного ролика, наружной рекламы или сюда необходимо еще добавить какую-то долю, какую именно, от общих маркетинговых затрат? Кроме рекламы, фирма вкладывает деньги в организацию и содержание отдела маркетинга. Сюда могут входить прямые затраты на зарплату маркетологов, амортизацию оборудования и аренду помещения, а также целиком или частично затраты отдела персонала на поиск нужных специалистов, оплату электроэнергии, воды, канализации, услуг телефонного и интернет-провайдеров и т.д.

Доход от вложений в маркетинговые коммуникации сложно определить. «Изменили упаковку, разместили рекламу обновленного товара в газетах и на радио, провели акцию стимулирования сбыта в местах продаж, заплатили торговой сети «за лучшее место на полке». И продажи возросли! Однако для того, чтобы иметь возможность в будущем расходовать средства на маркетинг более продуктивно, руководство хочет узнать, за счет чего именно был достигнут рост продаж? И совсем не выходом будет обычная практика маркетологов — разнесение процентов понесенных затрат на процент повышения продаж. Ведь рассчитать, что именно в наибольшей степени повлияло на увеличившийся спрос попросту невозможно. Более того, вполне возможно, что сработал не один отдельный фактор, а синергетический эффект от двух и более факторов. Каких именно? На это не сможет ответить даже сам покупатель, совершивший покупку!» [4]

Противники расчетов экономической и финансовой эффективности маркетинга (в том числе, и методики расчета ROI) доказывают, что маркетинговые коммуникации, как и маркетинг в целом, просчитать нельзя. Математические формулы и измерения заставляют вести весь бизнес исключительно на цифрах, за которыми исчезают потребители, поставщики, собственные работники и сам смысл существования бизнеса. Маркетинг же и сам по себе существенно отличается от менеджерского подхода к ведению бизнеса, поскольку сам маркетинг не поддается четкому анализу и расчету.

ROI можно рассчитать для некоторых маркетинговых акций и коммуникаций. К ним относятся маркетинговые воздействия, стимулирующие на немедленную покупку, а также повышающие лояльность уже состоявшихся покупателей, например, прямой маркетинг (direct marketing) — прямое обращение к потребителю (прямая почтовая рассылка, заказы по каталогам, заказы по Интернету и т.д.). Здесь имеется возможность рассчитать вложенные в маркетинг средства и сравнить их с результатом. Последовательно изменяя маркетинговые усилия и контролируя результат продаж, можно добиться повышения маркетингового ROI. Этот способ определения эффективности МК хорошо показывает себя в оценке усилий по стимулированию сбыта (sales promotion). Для кратковременных акций, приводящих к повышению уровня продаж, легко посчитать маркетинговый ROI, поскольку есть данные о продажах и в предшествующий акции период, и в период осуществления акции, и после ее окончания. Использование CRM позволяет фирме идентифицировать клиентов и отслеживать с ними контакты по различным каналам на протяжении долгого времени. В секторе b-2-b эффект от внедрения таких программ можно рассчитать не только по товарам или подразделениям сбыта, но даже по группам клиентов и отдельным клиентам. В секторе b-2-b сделать это бывает сложнее, однако информация об отдельных акциях повышения лояльности (например, награждение клиентов баллами, скидками, товарами или другими стимулами «за лояльность») вполне годится на ограниченном промежутке времени для определения изменения уровня продаж и, в конечном счете, для определения маркетингового ROI. И все же для комплексных маркетинговых программ продвижения, масштабных рекламных кампаний рассчитать ROI не представляется возможным [4].

■ Прибыль фирмы с использованием ценового и рекламного сигнала может быть рассчитана по формуле:

Пi = (Рс) qiAi, i = 1,

где: П — прибыль фирмы;

i — объем продаж конкретной фирмы;

Р — фиксированная цена продаваемого товара;

с — постоянные удельные затраты;

qi — расходы на объем продаж;

Аi — расходы на рекламу;

N — количество фирм.

Как определить, какое количество рекламы оптимально для фирмы в базовых условиях и данной рыночной структуре? В статье Шмалензи Р. «Реклама и рыночная структура» подробно рассматриваются фундаментальные подходы к этой проблеме[14].

В модели Баттерса Дж. Р. реклама имеет сугубо информативную природу, т.е. она предоставляет информацию о продукте, которая непосредственно увеличивает эффективность рекламы. Эта модель может быть релевантной при условии, что все продавцы предлагают на рынке один и тот же товар по разной цене, информируя покупателей о цене своего товара. В данной модели потребители покупают продукт по наименьшей цене из тех, о которых они узнали в рекламных объявлениях. При отсутствии рекламы или если она не доходит до потребителей, можно предположить, что они не покупают ничего. В таком случае реклама создает общественную выгоду, обеспечивает взаимовыгодную торговлю. Если реклама, в которой объявляется наиболее выгодная цена на известный покупателю продукт, дойдет до потребителя, при отсутствии других конкурирующих объявлений, то продукт может быть куплен, тогда создается как раз оптимальное количество рекламы.

Минус в том, что этот подход можно принять условно, т.к.потребители могут сами находить информацию о преимуществах товара. Таким образом, реклама не выполняет чисто информативную функцию, если существуют неподконтрольные продавцам источники информации.

В модели Гроссмана Дж. М. и Шапиро С. утверждается, что если продукт является дифференцированным, тогда реклама должна обеспечивать информацию о свойствах товара. Авторы показывают, что при постоянном числе торговых марок имеется слишком большое количество рекламы в расчете на одну из них [14, с.193]. Это является отражением расточительной конкурентной борьбы за рыночную долю.

В модели Диксита А. и Норманна В. утверждается, что эффективность рекламы может основываться на содержании (креативности) самой рекламы, и тогда она выполняет функцию убеждения, т.е. она изменяет потребительское поведение и не оказывает никакого прямого влияния на эффективность распределения ресурсов фирмы. Не влияя на эластичность спроса, реклама увеличивает субъективную полезность воспринимаемого продукта. Прибыль продавца при этом не определяется. Для конкурентного рынка это скорее отсроченный спрос. В этой связи можно утверждать, что убеждающая реклама монопольного товара избыточна и не эффективна, т.к. она порождает спрос, который не может быть удовлетворен.

В модели Нельсона Р. рассматривается неинформативная реклама, которая убеждающей не является. Такая реклама может увеличивать эффективность, посылая сигналы относительно качества продуктов [14, c.191]. В этой модели реклама, выступая в качестве сигнала, может выполнять свою информативную функцию, сообщая потребителям о превосходстве своих товаров, качество которых не может быть обнаружено до покупки. Фирмы, предлагающие рынку высококачественные товары, вынуждены тратить больше на рекламные бюджеты [14].

Подводя итог анализа оценки экономической эффективности маркетинговых коммуникаций в области стимулированию сбыта товаров и услуг, следует заметить, что плюсы и минусы подобных подходов следует видеть в особенностях ассортимента, качества товаров или услуг, масштабах бизнеса компаний.

Обратимся к анализу методов оценки коммуникативной эффективности рекламы.

■ Американский специалист по рекламе Россер Ривс (автор знаменитой формулы уникального торгового предложения (УТП)  для оценки коммуникативной эффективности рекламы ввел два показателя: внедрение рекламы и вовлечение в по­требление.

Показатель внедрение рекламы определяется как отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших. Для вычисления показателя вовлечение в потребление сначала определяется число покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу. Затем на сотню лиц, не знакомых с рекламой. Разница между первым и вторым и будет искомым показателем, показателем вовлечения в потребление. Таким образом, формула для вычисления вовлечения в рекламу выглядит следующим образом [9].

Свп = АВРВВР,

где: Свп — показатель вовлечения в потребление;

АВР — число покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу;

ВВР — число покупателей на каждую сотню лиц, не запомнивших рекламу.

Плюсы подобной методики в ее простоте применения и доступности. Концепция вовлечения в потребление получило широкое распространение среди специалистов рекламы. Подобного рода методику можно использовать в любой доступной аудитории. Минусом является то, что полученные данные можно рассматривать условно как истинные только для всей целевой аудитории (ЦА). Поскольку тестирование позитивного отклика и негативного со стороны опрашиваемых респондентов требует большей сегментации по демографическим, психографическим и поведенческим [3] характеристикам ЦА.

■ Для определения степени привлечения внимания к наружной рекламе используют наблюдения. Степень привлечения внимания к такого рода рекламе (В) определяется по следующей формуле:

 

В = О \ П,

где: В — степень привлечения внимания прохожих;

О — число людей, обративших внимание на рекламу в течение определенного периода;

П — общее число людей, которые прошли мимо рекламы за тот же период [11].

Минус такого подхода в том, что наблюдение носит пассивный характер. Наблюдатель просто регистрирует количество людей, обративших внимание на рекламу (витрину магазина, стенд выставки или наружную рекламу) и ведет подсчет общего количества людей, прошедших мимо. Плюс в том, что производитель получает от специалиста маркетинга данные «из первых рук», т.е. информацию полевых исследований, которой нет ни в одной базе данных. Вместе с тем, полученные первичные данные полевого наблюдения можно сравнить с данными, полученными таким же образом в другие годы и с учетом других условий и обстоятельств.

■ Метод тайников [4], предназначенный для проверки запоминаемости объявления. При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъято название марки рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, название какой марки пропущено. В качестве количественных показателей коммуникативной эффективности запоминаемости рекламы используют предложенные Р. Ривсом показатели внедрения рекламы и вовлечения в потребление с помощью рекламы. Показатель внедрения рекламы (Пвн) определяется как частное от деления числа лиц, запомнивших рекламу и марку, на число лиц, не запомнивших ее. При значении показателя больше единицы, эффективность рекламы оценивается как высокая, если меньше единицы — низкая. Данный показатель рассчитывается по формуле:

Эффективность рекламы. Показатель внедрения рекламы,

где: З — число лиц, запомнивших рекламу;

НЗ — число лиц, не запомнивших рекламу.

Показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы (В) определяют по формуле:

Показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы. Формула для анализа эффективности рекламной кампании

где: З – число лиц, запомнивших рекламу;

К — число лиц, купивших рекламируемый товар;

НЗ — число лиц, не запомнивших рекламу.

■ Для определения вовлечения в потребление с помощью рекламы опрашиваются покупатели. При положительном показателе опроса респондентов, реклама может рассматриваться как эффективная, при отрицательном – неэффективная.

Плюсы подобной методики в том, что она легко может быть использована на практике и позволяет получить статистический результат довольно быстро. Учет мотивов потребителей при просмотре видеоролика и его запоминаемости рассматриваются в статье Крылова А.В. [8]. Минусы в том, что подобная схема определения эффективности запоминаемости рекламы ограничена относительно небольшой выборкой представителей ЦА и ее результаты без дополнительной проверки с использованием других методик нельзя экстраполировать на всю целевую аудиторию.

■ Чтобы получить оценку эффективности проведенного PR-мероприятия (например, национальной PR-кампании или рассылки пресс-релиза), необходимо рассчитать:

— difficult — индекс объективной оценки уровня подготовки и проведения мероприятия;

— feedback — индекс уровня освещения в СМИ (вводится в случае оценки пресс-мероприятий, а не спецпроектов, рассылок и других PR-инструментов, не ориентированных на публикации в СМИ);

При этом предполагается вычисление каждого из этих параметров по определенным формулам. Например, индекс сложности D (difficult — уровень сложности) рассчитывается по следующей формуле:

D = K x T+K1 x T1+Kn x Tn,

где: K — коэффициент квалификации сотрудника;

T — время, нижний индекс показывает принадлежность затрат времени [3].

Как вариант оценки проведенного мероприятия предлагается проведение анкетирования участников по итогам проекта (при этом опрашивается 10%, но не менее 10 человек участников). Индекс уровня подготовки мероприятия рассчитывается на основе результатов анкетирования участников мероприятия. Состав опрашиваемых, как правило, включает клиентов и журналистов. Тем самым индекс оценки F (feedback — отзыв) рассчитывается из суммы баллов всех анкет поделенной на количество анкет:

 

F = Σ / η.

Соответственно, для того, чтобы рассчитывать объективный индекс успешности мероприятия необходимо значения индекса F привязать к значениям индексов D и B (Budget — бюджет). Для этого рассчитывается стоимость одного балла в анкете делением бюджета мероприятия на коэффициент сложности. С учетом того, что в анкете десять вопросов, на которые можно ответить, поставив балл от 1 до 10, анкетирование может дать результат минимум в 100 баллов и результат максимум в 1000, каждый из которых, в соответствии с уровнем сложности и затраченными средствами, стоит n единиц.

Плюс подобной методики в ее доступности, ну а минусы в квалификации и опыте работы в сфере рекламы и маркетинга специалиста, который использует такой метод определения эффективности.

■ Предположим, необходимо оценить степень интеграции комплекса маркетинговых коммуникаций, состоящего из некоторого набора инструментов продвижения: личные продажи, Интернет, связи с общественностью, выставки, печатные СМИ [7]. Можно оценить степень интеграции следующих парных связей средств МК методом экспертных оценок (см. таблицу).

■ Личные продажи — Связи с общественностью;

■ Интернет — Выставки;

■ Интернет — Печатные СМИ;

■ Связи с общественностью — Интернет;

■ Связи с общественностью — Выставки;

■ Личные продажи — Выставки;

■ Личные продажи — Печатные СМИ;

■ Связи с общественностью — Печатные СМИ;

■ Личные продажи — Интернет;

■ Выставки — Печатные СМИ.

Таблица. Критерии для выставления экспертных оценок.

Критерии

Баллы

Маркетинговые коммуникации не интегрированы

0

Маркетинговые коммуникации интегрированы по целям

1

Маркетинговые коммуникации интегрированы по целям, времени

2

Маркетинговые коммуникации интегрированы по целям, времени, сегментам

3

Маркетинговые коммуникации интегрированы по целям, времени, сегментам, функциональному дополнению

4

Маркетинговые коммуникации интегрированы по целям, времени, сегментам, функциональному дополнению, соответствуют айдентике[4] бренда, направлены на достижение как тактических, так и стратегических целей компании, отвечают миссии компании.

5

В экспертную группу можно включать сотрудников отдела маркетинга компании, менеджеров по продажам и представителей стороннего рекламного агентства.

Приведем еще несколько частных методов, которые можно использовать для определения коммуникативной эффективности отдельных инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций с целью продвижения продукции, повышения репутации и имиджа компании.

Метод измерения и подсчет количественных показателей PR-деятельности позволяет определить, сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в каком количестве СМИ были размещены статьи и т.д.? Плюсы этого метода в его доступности и простоте определения эффективных средств и каналов передачи рекламной информации. Минус в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной коммуникационной кампании [10].

Подсчет «обратной связи» отвечает на вопросы, насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре / услуге, удалось ли отвлечь внимание общественности от негативной информации или слухов, Как изменилось общественное мнение о PR-объекте, сколько было получено откликов и т.д.? [10] Плюсы этого метода в его очевидности и доступности, а минусы в субъективном истолковании данных и низкой степени определения репрезентативности общественности.

Распространение пресс-релизов компании предполагает следующие подходы [10].

— Оценка количества подготовленных и опубликованных пресс-релизов в СМИ. Можно подсчитать точный процент опубликованных пресс-релизов. Например, было послано 30 пресс-релизов, а опубликовано 20. Таким образом, эффективность рассылки составила примерно 66%.

— «Обратная связь» — подход к определению реакции, которая была получена после рассылки пресс-релизов: количество комментариев журналистов, количество звонков и писем представителей целевой аудитории и т.д.

■ Проведение пресс-конференций. Для данного метода характерны следующие подходы:

— формирование круга необходимых СМИ;

— сравнение показателей «целевые СМИ» и «аккредитованные СМИ», т.е. определение процентного соотношения этих двух показателей;

— сравнительный анализ показателей «аккредитованные СМИ» и «пришедшие на пресс-конференцию журналисты». Оптимальным считается присутствие на конференции 80–90% аккредитованных журналистов от общего числа;

— подсчет количества вопросов журналистов;

— анализ заданных журналистами вопросов и ответов на эти вопросы;

— подсчет и анализ количества публикаций после проведенной пресс-конференции [10].

Система «план-факт» [11], согласно которой результативность PR-кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Необходимо отметить, что данная методика не является сугубо формальной. При грамотно, качественно составленном плане она с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.

Система «от достигнутого» [11], как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный «День открытых дверей» в вузах или годовое собрание акционеров), позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие (естественно, учитывается и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий).

Система «цель — конечный результат» [11], при которой эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленной цели, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану. Это метод оценки эффективности по целям, как и предыдущие методы. Плюс метода в том, что цели достигнуты на 100%, минус — цели достигнуты на 50%. Делайте выводы.

Метод PR-исследований включает [13]:

— анализ документов;

— мягкие методы нарративного [5] и полуструктурированного [6] интервьюирования;

— метод фокус-групп;

— количественные методы массовых опросов (телефонное интервьюирование, очное интервьюирование по месту жительства или работы, почтовое или раздаточное анкетирование);

— экспертные опросы [12].

Методы тестирования рекламы и основные критерии оценки ее эффективности посредством использования современных технических методов и других методик: карт восприятия, метод Старча[7], BAAR[8], подробно рассматриваются в статье Дымшица М.Н. [5].

Эффективность рекламного сообщения можно определить через оценку эффективности каналов коммуникации. Вот, как выглядит сегодня эффективность рекламного сообщения по основным каналам коммуникации, включая Интернет.

Эффективность рекламного сообщения по основным каналам коммуникации

Канал коммуникации

Средний показатель, %

Поиск в Интернете (контекстная реклама) 60,75

Обсуждение с друзьями 58,95

Обсуждение в Интернете на форумах или в блогах 56,87

Обсуждение в статьях, в газетах и журналах 54,69

Обсуждение на ТВ / радио 52,75

Ролики на телевидении 52,08

Рекламные статьи в журналах / газетах 51,61

Реклама в журналах 48,91

Реклама в газетах 48,53

Ролики на радио 44,7

Наружная реклама (щиты на улицах) 47,49

Рекламные баннеры в Интернете (медийная реклама) 45,88

Листовки, открытки 48,01

SMS с рекламой новых возможностей / услуг 46,26

Спонсорство на ТВ 41,62

ProductPlacement 34,05

Агентство PR Technologies провело опрос директоров и специалистов по маркетингу из 50 компаний, входящих в список 100 крупнейших российских онлайн-рекламодателей. Целью опроса было выявление актуальных тенденций на рынке интернет-рекламы. По оценке 62% респондентов, главным трендом Рунета остаются социальные сети — это очевидное следствие популярности этого типа интернет-сервисов. Среди специфически рекламных трендов наиболее интересуют сложные интегрированные кампании (46,5%). От них не сильно отстали таргетинг (43,4%) и связь кампаний с продажами, в т.ч. через CPA-модель (с оплатой размещений по действиям пользователя) [2]. Объем настоящей статьи не позволяет подробно осветить особенности подходов и методов в оценке коммуникативной эффективности элементов комплекса маркетинговых коммуникаций в Интернете. Но они хорошо известны специалистам и представлены на рисунке. На основании проведенного анализа можно сделать вывод о том, что специфика использования методов оценки экономической и коммуникативной эффективности маркетинговых коммуникаций, особенно с их использованием в Интернете, состоит в неограниченном количестве подходов, применяемых на практике.

ИСТОЧНИКИ

1.       Havas. – http://www.havas-group.ru/

2.      Агентство PR Technologies http://mediarevolution.ru/advertiser/2723.html

3. Алексеева И. Как оценивать эффективность PR-кампании? — http://bizentropy.biz/articles/84-kak-ocenivat-yeffektivnost-pr-kampanii.html.

4. Волкова Л. Маркетинговый ROI: смысл и расчеты. — http://m-arket.narod.ru/S_OM/ROI.html.

5. Дымшиц М.Н. Эффективная реклама: основные критерии. — http://www.baar.ru/analitic/basic-advertising-testing-methods.

6. Как стать рекламистом. — http://reklama-today.ru/opredelenie-effektivnosti-reklamy/ponyatie-torgovoj-effektivnosti-reklamy-i-sposoby-ee-rascheta/.

7. Карасик И.М. Оценка экономической эффективности комплекса средств маркетинговых коммуникаций: канд. дисс. — М., 2011.

8.  Крылов А.В. Какая реклама работает? Критерии эффективного сообщения. — http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/advertising_effectiveness.htm.

9.Организация рекламной деятельности См. http://gendocs.ru/v28079/%D0%BE%D1%80%D0%B3%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B7%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8F_%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%BD%D0%BE%D0%B9_%D0%B4%D0%B5%D1%8F%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8?page=2

10. Оценка эффективности PR-кампаний: критерии, методы, специфика оценки результатов PR-кампании в СМИ и Интернет. — http://ob-svyazy.ru/otvety-k-gosam-pr/268-ocenka_effektivnosti_prkampanij_kriterii_metody_specifika_ocenki_rezultatov_prkampanii_v_smi_i_internet.html.

11.     Подорожная Л.В. Теория и практика рекламы. — http://propel.ru/pub/345.php.

12. Шевченко Д.А. Оценка эффективности коммуникационного процесса// Современные технологии управления. — 2013. —№ 2. — С. 30–39.

13.    Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология.. — http://www.evartist.narod.ru/text19/144.htm.

14.   Шмалензи Р. Реклама и рыночная структура // Вехи экономической мысли. Теория отраслевых рынков/ Под ред. Слуцкого А.Г. — т. 5. — СПб.: Экономическая школа, 2003. — 669 c.

15. Экономическая эффективность рекламы. — http://www.uamconsult.com/book_508_chapter_41_7.2._EHkonomicheskaja_ehffektivnost_reklamy.html.



[1] Рис. №1 является оригинальной схемой представления комплекса маркетинговых коммуникаций, разработанной  профессором Шевченко Д.А.

[2] См. Шевченко Д.А. Реклама, маркетинг, PR. –М.,2012, с. 134

[3] Психографические характеристики — установки, ценности, мотивы и образ жизни людей. — Прим. ред.

[4] Айдентика — совокупность особенных приемовхудожественного и технического дизайна. — Прим. ред.

[5]Нарративное интервью (narrative — рассказ, повествование) представляет собой свободное повествование рассказчика о себе, своей жизни и проблемах без какого-либо вмешательства со стороны интервьюера. Интервьюер в начале беседы только задает ее русло, основную линию, а затем выступает в роли слушателя, поддерживая рассказчика и стимулируя его речь жестами, мимикой, междометиями. Если предметом нарративного интервью является имидж какого-либо объекта, то предполагается, что в ходе свободного изложения в памяти представителя ЦА ассоциативно возникнут те позиции, аргументы, те эпизоды и образы, которые представляют для него наибольшую значимость. Это позволяет разработчику PR-кампании выявить ключевые смыслообразующие моменты, организующие впечатления человека о базисном субъекте PR и далее на базе этой информации выстроить стратегию и тактику эффективной коммуникации с этой ЦА.

[6] Полуструктурированное интервью— вид глубинного интервью, в котором интервьюер ведет свободную беседу с информантом, придерживаясь определенного плана и задавая структуру разговора в соответствии с этим планом. План, которым пользуется интервьюер, называетсяпутеводителем (гайдом).Он содержит в себе определенным образом построенную последовательность тем, которые интервьюер хотел бы затронуть в беседе, чтобы подчеркнуть позиции, заслуживающие наиболее пристального внимания. Вопросы интервьюер формулирует в свободной форме, чтобы они соответствовали контексту беседы и особенностям информанта. Информант при этом свободен в выборе формы и содержания своего рассказа. С точки зрения информанта, полуструктурированное интервью должно носить характер свободного разговора, разворачивающегося естественным образом.

[7] Метод основан на прямой оценке респондентами наличия илиотсутствия значимых потребительских характеристик у исследуемоготовара.

[8] BAAR (Brand & Advertising Attitude Research) — экспериментальное исследование попланового восприятия видеоматериалов, проводимое при их непосредственном просмотре с использованием электронного оборудования.

Оставить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *