Страницы меню навигации

Исследование потребительского поведения крупных сегментов рынка в России: поколенческий подход.

Исследование потребительского поведения крупных сегментов  рынка в России: поколенческий подход.

The study of consumer behavior of large segments of the market in Russia: generational approach.

 

Ключевые слова.

Поколенческий подход. Поколения «беби-бумерс», «Х», «Y», «Z». Модели потребления поколений Социальная стратификация. Социология потребления. Постиндустриальное общество. Потребительское поведение. Социально-демографический и психографический анализ рынка потребления.

Keywords.

Generation of “baby bumers”, “X», «Y», «Z». Consumption patterns. Sociology of consumption. Social Stratification. Postindustrial society. Consumer behavior. Socio-demographic and psychographic analysis of the market consumption. Generational approach.

 

Аннотация.

Эта статья касается исследования поведения потребителей как ценностно-ориентированной практике участия больших групп людей (поколений) в потреблении.Нарастание процессов постиндустриализации в нашем общественном развитии, ставят перед теоретиками и  специалистами маркетинга необходимость исследования социальных феноменов потребительского поведения, которые демонстрируют большие группы (сегменты рынка) населения, какими являются поколения.

Abstract.
This article refers to the study of consumer behavior as a value-oriented practice of participation of large groups of people (generations) in consumption. The growth process post industrialization our social development, pose theorists and marketing professionals need to study the social phenomena of consumer behavior, which show large groups (segments) of the population, what are the generation.

 

Потребительские рынки в России характеризуются стремительным уровнем роста.[1] Высокая динамика, с которой развиваются рынки в России, не позволяют определенно говорить об устоявшихся практиках потребительского поведения.  Однако, повседневный характер процесса жизнедеятельности больших  групп людей и их потребительское поведение в частности, позволяет эмпирически фиксировать реальные покупательские действия и предпочтения. [2]  Цель связи продукта с социальной ситуацией является долговременной и постоянной, что позволяет исследователю фиксировать тренды и устойчивые модели потребления. В потреблении люди часто предпочитают одни продукты, услуги, занятия, мероприятия другим, потому что они соотносят их приобретение с определенным образом жизни.

Модели потребления позволяют нам лучше понять социальные установки и ценности потребителей[3]. Единичные факты приобретения разными социальными группами товаров и услуг не дают нам достаточных оснований для выявления сложившихся стилей потребления. Наборы товаров и услуг, выбор различного уровня качества, предпочтений их ассортимента соответствует пониманию потребителями собственного образа жизни. Исследователи,  наблюдая совокупность повторяющихся практик потребления, могут выявлять устойчивые характеристики исполнения людьми своих социальных ролей. Символическое значение продуктов, предпочитаемых и приобретаемых отдельными группами (сегментами) потребителей демонстрирует определенный стиль их жизни. А значит, отношение к себе, другим людям, семье, воспитанию детей, к власти и т.п., обществу в целом. [4]

Социологический подход исследования маркетинга потребления.

С переходом к рыночной экономике в современном российском обществе  потребление становится все более значимой доминантой в изменение социальной структуры.[5] Дело в том, что потребление, потребительское поведение различных общественных групп претендует на статус экономического базиса развития характера социальной стратификации. Социологический, как и экономический анализ потребительских установок и ориентаций исключает эмоциональность в оценке фактов потребительского поведения разных групп поколений.[6]

Поколенческие теории, как нам кажется, предоставляют большие возможности описать потребительскую практику современных россиян, чем анализ моделей потребления отдельными сегментами рынка отдельных товаров и услуг. Поколенческий подход к построению моделей потребления различных возрастных групп населения позволяет исследователю маркетинга «вдохнуть» свежую кровь в твердую, как камень демографическую статистику, глубже разобраться в повседневных предпочтениях и запросах людей. Демографика позволяет описать тех, кто покупает, а психографика позволяет понять, почему люди это делают, каковы их мотивы и установки.[7]

Поколению присущи типичные антропогенетические, социально-психологические, идейно-нравственные и этнокультурные характеристики, сходные духовные ценности, социальный опыт и образ жизни.[8] Для социологии потребления актуальным является исследование различных моделей потребления больших групп населения в зависимости от возрастных ограничений. [9] В маркетинговых исследованиях потребительского поведения сочетание подходов в зависимости от возраста и культуры поведения определяется термином возрастная субкультура.[10]

В работах классиков социологии, в отличие от других научных подходов (демография, антропология, история) используется межпоколенческий подход, который рассматривает все живущие в одно время поколения как единое целое.[11]

Применить понятие поколения в исторических и историко-культурных исследованиях впервые предприняли К. Мангейм, Ортега и Гассет. Российские социологи пытаются осмыслить этот феномен в свете российской исторической реальности.[12]

Особенностью межпоколенческого подхода в социологии является дифференциация ценностных ориентаций различных поколенческих групп, осуществляющих свою жизнедеятельность в одно время и в одном социальном контексте, под воздействием средств массовой информации.

Поколение в социологии рассматривается как демографическая и социокультурная общность близких друг другу по возрасту людей (когорты). Понятие поколений не всегда жестко связано с понятием возраста.[13] Вместе с тем, поколение не может быть понято в не его возрастных границ. Именно поэтому исследователи выделяют младшее (молодое), среднее (поколение зрелых людей) и старшее поколение (стариков). Именно поэтому близкими по лексическому значению к поколениям являются синонимы: потомки, сверстники, ровесники,  современники.

В контексте исследования потребительского поведения специалистами маркетинга используются понятия «молодой», «зрелый» и  «седой» рынок.[14] Эти рынки находятся в определенной автономии по отношению друг другу. Для них присущи свои характерные только им потребительские практики и модели (патерны). Современные исследования указывают на существование межпоколенческой трансмиссии культуры, порождаемой информационными потоками от одних поколений к другим, в том числе от детей к родителям.[15] В работах отмечаются существование языковых особенностей среди поколений, которые затрудняют культурную интеракцию.[16] Однако, межпоколенческая проблематика, особенно в условиях нарастания глобальных процессов в культуре и потреблении, остается до сих пор актуальным предметом исследований.[17]

Возрастание значимости радикальных изменений в социально-экономических отношениях российского общества последнего десятилетия способствовало  появлению в потребительских установках, преимущественно молодежи, фокуса на ценностях богатства, власти, социального успеха.[18]  

Для большей части современной молодежи все более характерны потребительские модели поведения, присущие западным ценностям и образу жизни (индивидуализм, стремление к роскоши, прагматизм), которые активно формируются средствами массовой пропаганды: телевидения, рекламы, другими СМИ.[19]  В тоже время, эти потребительские модели поведения осуждаются старшим поколением, вызывает у них активный протест, что усиливает межпоколенческую аномию.[20]  

Понятие «поколение» фиксирует точки разлома социального и культурного порядков, специфические нормы ориентации и идентификации,  субкультуры, «свои» правила поведения, а значит и «свои» нормы и стили потребительского поведения. Поэтому мы обращаемся к тематике потребительского поведения поколений современной России.

Поколенческая теория и сегментирование рынка.

Следует прислушаться к мнению некоторых специалистов, занимающхся бизнес-прогнозами, которые отмечают, что в скором времени классический маркетинг не сможет реагировать на динамичные изменения в обществе. В этом смысле глубинные ценности поколений становятся важным ориентиром для исследователя закономерностей развития потребительского рынка. Понять и обнаружить эти ценности помогает современная поколенческая теория. Теория поколений была создана в 1991 году, отмечают авторы замечательной статьи Шейнис Е. Антипов А., американскими учеными Нейлом Хоувом и Вильямом Штраусом. Повергнув анализу историю США,  они выявили важную  закономерность., Они обнаружили, что большинство людей в определенные исторические периоды времени обладают сходными ценностями.[21]

Для западных исследований таким объектом стал средний класс общества. Он является носителем и обладателем высокого уровня доходов и может позволить себе большие расходы на образование, питание, культурную жизнь. Для Росси понятие средний класс входит в разряд спорной дискуссии, особенно, когда социологи пытаются его количественно измерить. [22]

Сегмент рынка, в данном контексте потребительского рынка – это, прежде всего, группа потребителей со схожими потребностями и запросами, осуществляющая свое покупательское поведение в одном  месте и в одно время. Сегментация рынка – это способ разделения потенциального рынка на части (сегменты потребителей), т.е. на четкие группы потребителей, которые реагируют одинаковым или похожим образом на различные предложения продукции. Одинаковость их реакции позволяет их отделить от других групп потребителей, которые иным, но с присущей им одинаковостью реагируют иные предложения продукции. [23]

В теории поколений, выделяют пять типов когорт, обладающих различными ценностями,  взглядами на мир, стилями потребления, но живущими (сосуществующими) в одно время и в одном пространстве, которые могут рассматриваться в качестве крупных сегментов рынка.[24]

Американские социологи разработали собственную классификацию когорот.[25] Российская классификация опирается на американскую, вместе с тем, учитывает имеет свои особенности и специфические черты. Выделяются пять основных поколений, живущих в современном обществе.

«Молчаливое» поколение (годы рождения 1923-1943). Ценности этого поколения формировались до 1953 года.

Поколение «беби-бумеров» или «бумеров» (от слова “бум”), которым характеризовались всплеском рождаемости в послевоенные и годы «оттепели» 1943-1963, их ценности формировались до 1973 года.

Поколение «Х» – принято обозначать «неизвестным»  поколением. Годы рождения – 1963-1983. Ценности этого поколения формировались до 1993 года.

Поколение «Y» (называется также поколением «Сети» или поколением «Миллениум»). Представители этого поколения оканчивают школу в новом тысячелетии, годы рождения – 1984-2000.  Их ценности формируются и сейчас.

Поколение «Z». Годы рождения – 2000 – 2020 гг.,  их ценности только формируются.[26] 

Остановимся на особенностях потребительских моделей четырех сегментах (когорт) потребителей.

Поколение «Baby boomers»

Поколение «Baby boomers» («беби бумеры») – люди, родившиеся в период резкого увеличения рождаемости. Их появление исторически связано с окончанием Второй мировой войны 1939 – 1945 гг. и последовавшим демографическим взрывом. Сегодня к «беби бумерам» относятся люди в возрасте от 45 до 65 лет. Чтобы понять, насколько сильной целевой группой являются «беби бумеры», достаточно сказать, что к поколению послевоенного беби-бума относятся Барак Обама, Владимир Путин. «Беби бумеры» составляют значительную часть потребителей, их потребности и образ жизни оказывают мощное влияние на экономику.

Например, по данным журнала MediaGuardian, в Великобритании baby boomers владеют более чем 466 млрд фунтов персональных сбережений в стране и не прочь их израсходовать. Исследование людей этого возраста показало, что у них много общего с молодежью, например, они так же часто посещают питейные заведения и рестораны, но могут позволить себе потратить больше, чем подростки.

На мировоззрение и психологию поколения «беби-бумеров» оказали влияние известные события: хрущевская “оттепель”, покорение космического пространства, “холодная война” с США и Западной Европой, первые пластические операции и создание противозачаточных средств. [27]  Это поколение вкусила понятие «секс» и «прибыль», кроме обязательного прохождения службы и распределения после окончании вуза, это поколение имеет гарантированное медицинское обслуживание и социальное страхование. Относительная экономическая стабильность и исчезновение дефицита и очередей способствовало появлению психологии победителей.

Их ценности: оптимизм, заинтересованность в стабильности и материальном благополучии, в то же время, коллективизм и командный дух, дружба, честность, уверенность в собственных силах, осторожность и культ молодости. Для «бумеров» магазин – это место покупки. Визит в магазин это скорее необходимость, чем путешествие. Главной целью процесса покупки  выступает сам продукт. Если «бумеры»  испытывают потребность в определенных товарах и услугах, то они будут их активно искать, даже если продукт находится в магазине, который расположен на другом конце города.

«Бумеры» полюбили специализированные магазины. Это поколение отменных экспертов. Вещи, мебель и одежду они оценивают с точки зрения функциональности и прочности. Представители этого поколения не ленятся посещать несколько магазинов, дабы убедится, что их выбор товаров будет правильным и рентабельным. При выборе бытовых приборов, товаров длительного пользования, они будут оценивать их функциональные возможности и гарантийную службу. Для них является важным сообщить друзьям или близким о покупке новых, оригинальных, интересных товаров. Их волнует, скорее, не упаковка, а статусность товара. Упаковка продукта должна соответствовать их картине мира. Выбирая товар, принимая решение о покупке, они ищут ответ на вопрос: как этот товар/услуга может повысить их статус, почему его нужно купить. Именно это поколение можно назвать лидером брендированности сознания.

Поколение «бумеров» выросло в то время, когда появилось разнообразие продуктов. Фраза: “четверг – рыбный день” или «субботник» у этого поколения вызывает психологический стресс.

 Представители этого поколения готовы принять в свое рацион новые продукты. Однако, в их памяти заложено, что самые вкусные из  продуктов – это фирменные блюда их семьи: торт “Наполеон”, «селедка под шубой», холодец и соленый огурец с картошкой. Символом их праздника и события остаются красная икра, шампанское, мандарины и шоколадные конфеты. Это поколение коллективного проведения времени, застолья и праздников. В их домах полные холодильники продуктов. Изучая товары, «бумеры» обращают внимание на пользу продукта. Они уверены, что  медикаменты и лекарства существуют для того, чтобы избавить их от болезней. Они готовы лечиться долго и упорно,  мечтать поспасть в санаторий с целью пройти диагностику и по-человечески «отдохнуть». Посещение врачей считается для них обычной процедурой, где они могут простоять в очереди к врачу не один час.

Повезло ли этому поколению «застоя» и «перестройки»? И «да», и «нет». Среди 101 миллиардера, в списке журнала «Forbes» 70 из них по возрасту больше 50 лет.[28] Вместе с тем, поверив в коммунистическое чудо, это поколение, так же, как патриотичные старики – пенсионеры до сих пор ожидает перемен «сверху» и не отличается в своей массе высокой социальной и профессионально     активностью. Это самое противоречивое поколение.

Поколение «Х».

Поколение «Х» («неизвестное» поколение, годы рождения – 1963-1983, их ценности формировались до 1993 года.) [29] События, сформировавшие их ценности: продолжение “холодной войны”, перестройка, СПИД, наркотики, войны в Афганистане и Чечне.  

Их ценности: способность к изменениям, обдумывание своего выбора, высокая информированность, техническая грамотность и  качественное образованиие, стремление учиться на протяжении всей жизни, поиск острых эмоций, индивидуализм и прагматизм, надежда на самого себя, стремление к лидерству, признание равноправия полов, прочная уверенность в себе, поиски благополучия, трудолюбие, честность и дружелюбие.

Во времена формирования ценностей поколения «Х» появлялись крупные форматы магазинов – супермаркеты и гипермаркеты. Это обстоятельство повлияло на потребительский стереотип поколения.

Для этого поколения поход в магазин – это, в первую очередь, покупка товаров первой необходимости. Также важно, чтобы покупку можно было сделать поблизости. Этот момент тоже уловили предствители среднего бизнеса ритейла и предложили формат магазина «возле дома».  Это поколение готово потратить больше денег на свое удобство, возможность приобрести много разных товаров хорошего качества в одном месте, сделать это очень быстро и сэкономить время. Сетевые ритейлеры давно мечтали о таком покупателе и теперь сетевые супермаркеты и гипермаркеты распахнули двери с предложениями индивидуальных товаров и услуг.

Для поколения «Х» важно подчеркнуть свою индивидуальность и уникальность. На стадии принятия покупательского решения, при оценке вариантов выбора товаров это поколение склонно к самостоятельности. Для него характерно  принятие решения о покупке без нажима со стороны референтных групп. Компания IKEA довольно уловила эту тенденцию и предложила идею индивидуальности в архитектурном поиске оборудования загородных квартир и дачных домов. Покупатель IKEA имеет возможность воспроизвести собственную концепцию и найти свой индивидуальный стиль жилой обстановки.

Покупательское поведение этого поколения может быть выражено словами: “добавь своей индивидуальности, создай такую вещь, которой не будет больше ни у кого”.[30] Оценивая варианты своего выбора товара поколение «Х» так рассуждает: “удивите меня, и я это куплю”. По мнению представителей этого поколения, если человек сам по натуре уникальный, то он должен получить уникальный продукт. Взвешивая варианты будущей покупки товаров, они ищут ответ на свой вопрос: что в этом товаре или услуге есть именно «моего», для меня.  Признак благополучия для этого поколения – это новый интересный и нужный продукт. Они готовы долго пробовать, тестировать и изучать новые товары.

Если «бумеры» стремятся попробывать новый продукт, для того чтобы его купить, съесть и «поставить галочку”, то поколение «Х» пытается разобраться в том, насколько тот или иной продукт соответствует их требованиям и ожиданиям. Представители этого поколения могут выслушать мнение близких и друзей, внимательно и неоднократно прослушать и увидеть рекламу того или иного продукта, но им важно попробовать его самим. Рассматривая упаковку, они изучают информацию, обращают внимание на состав компонентов продукта. Поколение «Х» являются основными потребителями фаст-фудов. Они аккуратно рационально относятся к использованию своего свободного времени. Это пионеры тайм-менеджемнта. Особенно фаст-фуды пришлись по душе женщинам, которые организуют свой бизнес. Московские станционарные кафе «Крошка Картошка» прекрасным образом поняли предпринимателей и семейных посетителей сетевых супермаркетов, особенно, с детьми. Воскресное время превращается для них в увлекательное путешествие с друзьями в крупные торгово-развлекательные центры, где взрослые могут посидеть с друзьми, а дети искупаться, поиграть в игры, которые организуют аниматоры.

Поколение «Х» познало все прелести бензинового кризиса, поэтому они стремятся покупать практичные машины. Они первыми перешли на солярку. Появились разновидности малолитражек, которые отличаются экономичностью и удобством для городской парковки.

Вот как комментирует и рекламирует мини-автомобили 2013 года специальный сайт «Автомобильный портал». «Жителям провинциальных местностей никогда не понять, насколько размер автомобиля может влиять на комфорт его эксплуатации, когда лишние полметра на корме уже не дадут втиснуться на единственное свободное место на парковке. В крупных же городах компактные размеры автомобиля порой жизненно необходимы и весь А-класс, который многие считают чисто женским, может существенно облегчить передвижение по городу. Традиционно законодателями моды в данном сегменте являются европейцы и японцы, которые не понаслышке знают о перенаселенных мегаполисах. И когда казалось, что рынок субкомпактов уже полностью освоен, свои притязания на его часть высказал концерн Volkswagen, явивший миру сразу три подобных автомобиля от родственных брэндов: Volkswagen Up, Skoda Citigo и Seat Mii. Эта троица наверняка в скором будущем появится и в России, где сможет существенно повлиять на расстановку сил в сегменте».[31]

Поколение «Х» являются активными потребителями лекарственных препаратов, которые мгновенно снимают симптомы боли и неудобства. Им важно быть постоянно работоспособными. Поход к врачу совершается ими только в случае крайней необходимости, причем не в местную поликлинику, а в платный медицинский центр. Они лучше потратят лишние деньги, но не потратят лишнее время. Их главный лозунг: «время – деньги!». Более состоятельные представители этого поколения пользуются услугами «Семейный доктор», «Семейный врач». Потребности в качественной и, ч то важно, быстрой диагностике оценила лаборатория ИНВИТРО, которая  предлагает сейчас более 1000 видов исследований. При этом результаты лаборатория высылает по электронной почте.

Для поколения «Х» одной из важнейших в шкале ценностей  являются знания и образование. Это они имеют по два и три образования, закончили МВА, получили степени в западных университетах и колледжах. Для этого поколения важно получать и иметь образование, чем сам процесс образования и его последствия. Они меньше всего жалеют деньги на свое образование и образование своих детей, полагая, что это инвестиции в культурный капитал личности своего ребенка.

Они стремятся учиться и делиться своими мыслями, идеями, мнениями с  другими людьми. Особенно это заметно в социальных сетях.[32] Ценностные ориентиры и модели потребления поколения «Х» метафорично и образно представлены в современном поколенческом романе О. Сивуна «Бренд»[33]

 

Поколение «Y».

Поколение «Y». называют поколением «Сети», поколением «Миллениум», так как его представители оканчивали школу в новом тысячелетии. Годы рождения – 1984-2000. [1]

Ценности поколения «Y» формируются сейчас. События, сформировавшие их ценности: развал СССР, военные конфликты и террористические акты, взрывы выскоэтажных башен в США и московском метро, атипичная пневмония, появление социальтных сетей, развитие сайтов от WEB 1.0 к WEB 2.0 и WEB 3.0 Мобильные телефоны и приложения, интернет сервисы и постиндустриальная картина мира.

 

Эпоха поколения «Y» – эпоха брендов. Среди них лидеры: «iPad» и «iPhone». Их ценности: гражданский долг и моральная ответственность, чувство собственного достоинства и свобода. Но, при этом психологи, отмечают их наивность и готовность подчиняться. Это поколение прагматиков индивидуалистов и поборников честности. На первый план для них выходит немедленное вознаграждение. Они более, чем другие поколения, отстаивают свою точку зрения и уважение к себе. Супермаркеты и гипермаркеты больше место развлечения, чем место покупки.

Если представители поколения «Х» обычно приходят в магазин в одиночестве, то поколение «Y» предпочитает приходить в компании друзей. Магазин для этого типа поколения – культурный центр, куда люди приходят погулять, выпить чашку кофе, посмотреть кино, послушать музыку. Сегодня гипермаркеты и торговые центры включают в себя не только магазины, но и рестораны, кафе, кинотеатры, бассейны, фитнес-центры. Ожидается, что в скором времени эти магазины станут обучающими и консультирующими центрами. При выборе товара для них важно попробовать продукт. Они хотят принимать решение о покупке легко, играя и развлекаясь.

 При внимательном взгляде на рацион питания и привычки в еде, становятся видны характерные отличия поколений. «Молчаливое» поколение, которое росло в голодное послевоенное время, очень бережно относится к продуктам питания. Для них важно, чтобы продуктов было много, и они были сытными. Поэтому супы наваристые, обед из трех блюд, а в холодильнике – баночки с вареньем и консервированными овощами. Рассматривая товар со всех сторон, «молчаливое» поколение обращает внимание на срок годности продукта. Для поколения «Y» важно, чтобы еда была вкусной и, главное, полезной. Если поколение «Х» были основными потребителями фаст-фудов (экономия времени), то поколение «Y» – это вегетарианские рестораны и молекулярная кухня. Они считают белки, жиры и углеводы. Изучая упаковку, они обращают внимание на процент жирности, содержание витаминов и минералов, энергетическую ценность продукта. Понимая это “Макдональдс” вводит в меню показатель калорийности блюд.

Для этого поколения  характерна забота об экологии. При выборе автомобиля, они скорее будут обращать первостепенное внимание на экологичность. Они осторожны и законопослушны. Стараются переходить дорогу на зеленый свет, стремятся соблюдать правила движения, платить все налоги. Много читают, следят за модой и активно посещают дискотеки. Следует отметить, что в отличие от поколений «бумеров» и поколения  «Х», поколение «Y» – это поколение, как бы, «непьющих». Они меньше склонны к коллективным праздникам и застольям. Они больше озабочены поиском себя и собственного дела, творчества и бизнеса. Культура, музыка, живопись, чтение «умных» книг в уютном кафе характеризует  стиль проведения свободного времени, является основой для возникновения творческих групп и личного общения.

И бумеры, и поколение «Х» прекрасно понимают, что состав лекарств идентичен, поэтому им все равно, что пить. Поколение «Y» выбирает исключительно брендированное лекарство. Делая выбор между ацетилсалициловой кислотой и аспирином, они предпочтут приобрести последнее, причем фирмы Upsa или Bayer. Для этого поколение реклама прекрасный инструмент информирования и покупательского выбора. Технология их действий в процессе принятия решений о покупке такова. Они смотрят рекламу, затем изучают товар в Интернет, обсуждают его покупку с друзьями и только потом принимают решение.

 

Поколение Z.

Поколение Z. Годы рождения 2000-2020 гг. Ценности и модели этого потребительского поведения находятся в стадии становления. Влияние внешней и внутренней среды дает нам некоторые основания для выявления таких особенностей в поведении этого поколения как: стремление к полной свободе. Татуировки, участие в различных нишевых культурных группах подчеркивает их стремление к поиску собственной индивидуальности и неповторимости. Это поколение менее подвержено влиянию брендов, так как сами они активно стремятся стать брендами, иногда, любой ценой.

Это поколение «жесть», демонстрирующее бескомпромиссность в отстаивании собственных интересов и идей. В то же время, избегает всего того, что связано с физически трудом и напряжением. Попытки затащить молодежь в технические вузы, «уничтожая» гуманитарные, не приводят к успеху.

Россия постепенно приобретает черты стабильности, вертикаль власти усиливается, крупные компании поглощают более мелкие, слабые гибнут, сильные крепчают. Террористические атаки и войны становятся обычным явлением жизни.  По условиям жизни и их влиянию на поведение, поколение «Z» все более будет напоминать «молчаливое» поколение (1923-1943 гг.), своих прадедов. Представители поколения «Z» растут идеалистами. Также как и «молчаливое» поколение, оно тоже будет спасаться от своего «сталинизма» в мире книг и виртуальной реальности.

Исследователи отмечают, что это поколение творцов, художников и музыкантов. Это самое творческое поколение, не знающее языковых границ в общении. Все они знают и говорят на английском языке, пишут свои стихи и сочиняют музыку. Для них мир – это мир виртуальной свободы и компьютерной индивидуальности.[34]

Для ценностного сознания потребителя, современного поколения «Z», характерным является то, что молодые потребители больше не «ставят» на профессию и судьбу. Они рациональны, рассчитывают и формируют свое поведение исходя из ситуации: «здесь и сейчас», а «не потом и завтра». Они считают, что будут жить вечно! Для сознания молодых людей все более характерно не ставить перед собой долговременных планов и задач. Это прагматичное сознание.

Отсюда и не желание что-то долго делать, учить, изучать, анализировать – характерные черты тенденций в стиле поведения потребителей поколения «Y» и «Z».

Гиперреальность и ценностные ориентиры маркетинга потребления.

Отметим, что наряду с «чистыми» поколениями существуют и «пограничные», когда в одном человеке смешиваются качества нескольких поколений, особенно если его воспитывали немолодые родители, бабушки и дедушки. Смену поколений также «тормозит» и то, что иногда дети долго живут со своими родителями и, следовательно, сохраняют приверженность ценностям двух поколений. Теория поколений требует анализа социальных тенденций, которые характерны для современного общества. Современный маркетинг должен учитывать несколько фундаментальных изменений в мире, которые являются внешними факторами, формирующими ценностное сознание поколения «Y» и «Z».

Реальный мир  все более сменяется гиперреальным миром, где  основу реальности уже составляет не труд, способности людей, технологическая мощь производителя, а символы. Маркетинг должен учитывать эти моменты и работать в системе гиперреальности.

Для современного мира общества потребления характерно стирание различий между полами, профессиями. Многие годы общества существовали в системе жесткой структуры (наиболее, упрощенное деление людей: рабочие, крестьяне, интеллигенция, служащие) в современном мире общество становится много структурированным, но уже по иным переменным (не характерным для индустриального общества и постиндустриального), люди объединяются на основе симпатий, символов, надежд, эмоций.[35] Это отлично видно в социальных сетях.

Производство больше не является создателем стоимости товара, а потребление не является стадией, на которой происходит уничтожение товаров.

Принципиально меняются подходы к ценообразованию. Традиционные схемы ценообразования формируется, преимущественно, на основе символов – потребительских ценностных свойств товаров и услуг. Роль себестоимости в цене товаров и услуг более не играет решающей роли при установлении окончательной цены. Меновая стоимость сменяется знаковой стоимостью, которая является «компасом» современного потребления. В результате культура производства утрачивает свою доминирующую роль, на  сцену выходит культура потребления. Символы и знаки потребления не создаются и не возникают раздельно у потребителя или у производителя. Они создаются совместно производителями (продавцами) и потребителями.

Современный производитель, если он ставит задачу стать конкурентоспособным, формирует товарную (ассортиментную) и ценовую стратегию уже в диалоге с потребителем. На смену массовому маркетингу приходит кастомизированный маркетинг (автомобили под заказ, круизы и пр. наборы услуг, в т.ч. в он-лайн).

Процесс удовлетворения потребностей опосредован ценностями, значениями, которыми человек руководствуется в потребительском поведении. Исследователи из компании GIM Россия считают, что выбор той или иной марки во многом определяется соответствием ценностей, актуальных для той или иной группы покупателей.

Например, молодым людям (поколение «Y») не хватает уверенности в себе и они менее всего ценят стабильность. Когда они становятся старше (поколение «Х»), стабильность перемещается выше по шкале ценностей, а для тех, кому за 40 и более («бумеры»), тогда стабильность занимает верхнюю строчку, наравне с ценностью «дружба» в шкале ценностей.

Различия в системе ценностей в зависимости от возраста, хорошо видны на рисунке

Рис. Актуальные ценности поколений.[36]

Семья

Семья

Семья

Уверенность в себе

Дружба

Дружба

Дружба

Уверенность в себе

Стабильность

Защищённость

Стабильность

Честность

Честность

Честность

Уверенность в себе

Благосостояние

Защищённость

Защищённость

Стабильность

Свобода

Хорошая форма

18-29 лет

30-39 лет

40-55 лет

 

Чем ближе возрастной порог, тем больше потребность в безопасности становится актуальной. Это возраст не надежд, а страх за свое будущее.[37] Исследования, проведенные в GIM Россия, подтверждают то, что бренды в той или иной степени ассоциируются с базовыми ценностями. В тех случаях, когда рекламная кампания это учитывает, результат может быть выше.

Пример (данные GIM Россия), с брендом Bosch ассоциируется ценность “стабильность”, актуальная для «бумеров» и поколения «X». Эта же аудитория является ключевой для покупки бытовой техники. Эта же ценность является концептуальной основой рекламы Bosch.[38]

Каждое новое поколение представляет собой фильтр, который отбраковывает из предложенного старшими поколениями, оставляя жизнеспособное для себя. Каждое новое поколение – это зеркало, в котором старшее поколение имеет возможность  увидеть свое потребительское «Я».

Мы все более вступаем в стадию зрелого потребительского общества, ищем собственную индивидуальность в одежде “независимых” лейблов, смотрим “независимые” фильмы, слушаем “альтернативную” музыку, ходим в “ альтернативные” клубы и т. д.  При этом, остаемся зависимыми от брендовых знаков, стремления к собственному построению концепции «Я-бренда»[39].

СМИ  и реклама все более заполняют наше сознание и чувства тем, что надо носить, пить, есть, о чем думать, как и кому сопереживать. Чтобы понять как себя нужно вести, надо, чтобы об этом рассказали по телевизору, нужно, чтобы эта модель поведения была скопирована в сознание тысячам людей, чтобы она распределилась на всех, а не на одного. Если о вас не говорят по телевидению, то вы, как заявляет Д. Быков, никто! Связи с общественностью (PR) становятся самым эффективным коммуникационным инструментом позиционирования личности, отстраивания собственной индивидуальности и самобытности.

Исследование потребительского поведения различных социальных групп в теориях поколений дает возможность более полно представить механизмы управления таким сложным социальным процессом, каким являются потребительское поведение людей.

Настоящий анализ потребительского поведения крупных сегментов рынка, каким являются поколения, подтверждает теоретическую аксиому маркетингового сегментирования: потребности и желания потребителей изменяются по мере перехода людей из одной возрастной группы в другую.[40]

 



[1] См. об этом подробно. Березин И.С.: Крупнейшие потребительские рынки России: объем, динамика, перспективы. Доклад российскому бизнесу. М.: Беловодье, 2010.

[2] Потребительское поведение – процессы, происходящие во время осуществления отельным индивидом или группой людей выбора, приобретения, применения и утилизации различных товаров, услуг, идей или впечатлений с целью удовлетворения своих нужд и пожеланий. См. Шевченко Д.А. Реклама, маркетинг, PR. –М.: (б.и.) 2012, с. 143

[3] Фэрис Э. Установки и поведение/ Личность. Культура. Общество, 2011г., Т. 13. Вып. 1 (№№ 61-62), с.26-32 

[4] В маркетинговой практике исследований особенностей  поведения различных сегментов потребителей используется поведенческий принцип сегментирования (behavioral segmentation). В соответствии с ним группы потребителей делятся в зависимости от характера и устойчивости приобретения тех или иных благ. Например, пользователи товара – не пользователи товара, регулярные потребители – случайные потребители. Сегменты рынка, в этих случаях, определяются исходя из поступков потребителей. См. Шевченко Д.А. Реклама, маркетинг, PR.- М. (б.и.) 2012.

[5] Шевченко Д.А. Рынок и рыночные отношения в России: экономический и социологический анализ //Практический маркетинг». М.,  2011, № 3.

[6] Тощенко Ж.Т. Социология: Общий курс: Учеб. пособие для студентов вузов. М.: Прометей: Юрайт, 1994.2-е изд. 1999, 3-е изд. 2005.

[7] Сегментирование по психографическоу принципу (psychographic segmentation -) подразделение покупателей на группы по принадлежности к общественному классу (низший, высший), по стилю жизни (жизнелюбы, эстеты), по типу личности (увлекающаяся натура, честолюбивая натура). Психографическая информация собирается с помощью индивидуальных интервью, анкетных опросов и др. Сюда же относится и сегментирование по возрастам и стилю жизни потребителей (age & life-cycle segmentation) это разновидность сегментации рынка по возрастам потребителей, разделяемых на четыре группы: 1) дети; 2) молодые люди; 3) взрослые; 4) пожилые. Эта концепция исходит из того, что потребности и желания потребителей изменяются по мере перехода людей из одной возрастной группы в другую. См. Шевченко Д.А. указ. соч.

[8] См. Головин Н.А. Политическая социализация: теоретико-методологические основы исследования. http://www.dissercat.com/content/politicheskaya-sotsializatsiya-teoretiko-metodologicheskie-osnovy-issledovaniya

[9] Идентификация различных типов потребителей, их разделение (кластеризация) на основе предпочтений к торговым маркам или продуктам, использования СМИ, Интернет ресурсов, выбор досуга, и по отношению к тким объемным вопросам как, политика и религия осуществляется на основе использования множества специальных систем, таких как: VALS – методика психографической сегментации, утверждающая, что образ жизни потребителей есть отражение их внутренних ценностей и их отношений к жизни. Исследования проводятся по следующим факторам, определяющим их поведение: внешние факторы; внутренние факторы; сочетание двух последних факторов и потребностей потребителей. В результате они подразделяются на 9 типов: «Выживающие»; «Терпеливые»; «Убежденные»; «Подражающие»; «Преуспевающие»; «Индивидуалисты»; «Рискующие»; «Социально озабоченные»; «Интегрированные». Методика VALS – 2. Это усовершенствованная методика по сравнению с VALS 1, подразделяющая потребителей на 3 группы на основе их приоритетеной ориентации на: 1) принцип; 2) статус; 3) действие. Потребителей затем подразделяют на 8 типов: «Реализующие», «Осуществляющие/Выполняющие», «Преуспевающие», «Рискующие», «Убежденные», «Старающиеся», «Практики», «Сопротивляющиеся».

[10] Хотя потребности всех людей приблизительно одинаковы, тем не менее потребители одной возрастной группы будут иметь больше общего между собой, чем более с молодыми или старыми потребителями. Особенности поколений еще более отличны, если огни совершают прямо противоположные действия, и преследуют противоречивые цели. Речь идет о борьбе поколений. См.Соломн М.Р. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке.- СПб., 2003, с. 623-650

[11] Конт О. Общий обзор позитивизма / Перевод с французского И.  А. Шапиро. Под ред. Э. Л. Радлова. — Изд. 2-е. — М.: Кн. дом «ЛИБРОКОМ», 2011. 

[12]MannheimК. The Problem of Generations // Essays on the Sociology of Knowledge. London,

1952; Избранное: Социология культуры. — М.—СПб.: Университетская книга, 2000.Ортега-и-Гассет Х. Избранные труды. М., 1997, с.250-295;  Дубин Б.В. Поколение: социологические границы понятия//Мониторинг общественного мнения. 2002. № 2 (58). С.11-15; Зенкин С..Н. «Поколение»: Опыт деконструкции понятия // Поколение в социо-культурном контексте XX века. М., Наука, 2005, с. 130—136; Отцы и дети: Поколенческий анализ современной России/ Под ред. Т.Шанина и Ю.Левады. М.: НЛО, 2005; Артёмов Г.П. Поколенческая структура ценностных приоритетов и моральных установок современной России // Вестник СПбГУ. Вып. 3. Сер. 6. 2011

[13] Глотов М.Б. Поколение как категория. Статья 2004 г.// http://ecsocman.hse.ru/data/295/764/1231/005.GLOTOV.pdf

[14] См. Шевченко Д.А.Поведение потребителей: теория и практика Часть 1. // Личность. Культура. Общество, 2012. Т. 14. Вып. 3 (№№ 73-74), с.158-172

[15]Meed M. Culture and Commitment. A study of the Generation Gap. New York, 1970.

[16] Гражданкин А., Дубинин В., Толстых А. Пять поколений советского общества: взгляд из 1989 года// Социология образования. Т.1. Вып. 1. М., 1993.

[17] В рамках постиндустриального сознания требуется и новое восприятие поколения.

Основные институты разрушены, поэтому «новому герою» в данной ситуации необходимо разработать адекватные институциальные принципы и переосмыслить категории реальности, отмечает Э. Тоффлер. См. Тоффлер Э. Третья волна: Пер. с англ. / Э. Тоффлер. – М.: ООО «Издательство ACT», 2004.

[18] В работах отмечается, что в качестве основного экономического фактора, определяющего выбор профессии, выступает модель успеха. См. Клочкова О.Ю. Модель успеха как фактор профессионального выбора: автореф. 17. дис. … канд. социол. наук. М.: МГУ, 2003.

[19] Ю.А.Левада пишет: “В ближайшие годы наиболее активной поколенческой группой станут люди, вступившие в самостоятельную жизнь в 1990-е годы, т.е. родившиеся примерно в 1975–1980 гг. Те, кто не только свободен от “советского” наследия и памяти о нем, но свободен и от переломов, ожиданий и разочарований последних 15 лет, от борьбы за какие бы то ни было социальные цели. По сути дела, это первое за столетие поколение прагматиков, лишенных исторической социальной памяти”. См.: Отцы и дети: Поколенческий анализ современной России / Сост. Ю. Левада, Т. Шанин. М., 2005.

[20] Причины отсутствия оснований для описания классовой или стратификационной структуры российского общества представлены в работах видных социологов Шкаратана О., Ястребова Г., Кордовского С. И др. См., например, Шкаратан О.И. Этакратизм и российская социетальная система // Общественные науки и современность. 2004. №4. Системы цивилизаций и модели социально- экономического развития России и других посткоммунистических стран Европы // Мир России. 2010. №3; Ястребов Г. Двойственный характер стратификации в современной России. Вестник общественного мнения М., 2011, № 4 (110) октябрь–декабрь; Кордонский С.Г. Сословная структура постсоветской России. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2008.

[21] Шамис Е., Антипов А. Теория поколений  http://www.advertology.ru/article48762.htm  29.06.2007; Теория поколений По материалам «Бизнес-журнала» http://www.marketing.spb.ru/lib around/socio/generation.htm

[22] До сих пор нет однозначного понимания существования среднего класса в российском обществе.

[23] См. Макдоналд М., Данбар Я. Сегментирование рынка: Практическое руководство. – М.: Изд-во «Дело и Сервис», 2002; Хруцкий В.Е., Корнеева И.В.Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка   Издательство: Финансы и статистика 2002., Шевченко Д.А. Реклама, маркетинг, PR. М., 2012.

[24] См. об этом в материалах // Психология и бизнес онлайн.  http://www.psycho.ru/library/2581

[25] Поколение солдат (род. 1901-1924); Тихое поколение (1925-1945); Бэби –бумеры (1946-1964); Поколение Х (1965-1977); Поколение Y (1978 по 1994); Дети нового тысячелетия (1995-2002). Источник: BonnieTsui«GeneraihionNext»?, AdvertaisingAge, January 15, 2001, рр. 14 -16.

[26] Есть попытки сформулировать ценности поколения  «Z». Годы рождения – конец 90-х, 2000-2023. У этого поколения будущие ценности находятся в стадии формирования. Есть утверждение, что это поколение идеалистов, художников и музыкантов. Их мир – это мир, созданный ими лично для себя в компьютерной сети. Поход в магазин и выбор товаров станет для них тяжкой обязанностью.

[27] Шамис Е., Антипов А. Указ. соч.

[28] Forbes, май, 2011 г.

[29] В США Поколением «X» обычно называют поколение людей, родившихся в период спада рождаемости, который наступил после демографического взрыва. В Великобритании термин был впервые использован Джейн Деверсон в 1964 году в работе по исследованию британской молодёжи. Женский журнал Womans own попросил Деверсон провести серию интервью с подростками. Исследование выявило поколение подростков, которые «спят друг с другом до свадьбы, не верят в Бога, не любят королеву и не уважают родителей, не меняют фамилию, когда выходят замуж». Журнал отказался опубликовать результаты проведённой работы, так как редакция посчитала это новое явление несоответствующим интересам издания. Коупленд позаимствовал букву «X» из книги Пола Фасселла Класс, где термин «Категория X» применялся скорее к слою американской социальной иерархии, нежели к поколениюТермин получил дальнейшее распространение в книге канадского писателя Дугласа Коупленда Поколение «X» (англ. Generation X: Tales for an Accelerated Culture), описывающей страх и тревогу людей, родившихся с 1960 по 1965 гг., которые не чувствовали связи с культурными идолами поколения демографического взрыва. Поколение «Х» отличает стремление к лидерству, достаточно сказать, что финансовая и политическая элита России вышла из этой группы, к ним относится и Дмитрий Медведев.

[30] Шамис Е., Антипов А. Указ. соч.

[31] Сайт автомобильный портал http://autosuper.ru/gid/64947/ 2.03.2013г.

[32] Это поколение очень любит проводить свободное время в «Одноклассники» www.odnoklassniki.ru/; «Facebook»www.facebook.com/

[33]Сегодняшний мир показан в романе как некое собрание, комбинация брендов: кукла Barbie, Coca-Cola, Ford, Andy Warhol, Google, IKEA, Kodak, Lufthansa и др. Сивун О. Brand. Поп-арт роман Издатель/ Изготовитель: КоЛибри 2009.

[34] Чумаков В. Теория поколений / Коммерческий директор, 2008 http://www.svblog.ru/consult/KK-3/5/; Окольская Л.А., Комогорцева М.В. Ролевые модели для девушек в глянцевых журналах: правила достижения жизненного благополучия Сборник докладов XII Международной научной конференции по проблемам развития экономики и общества. Т. 3. М.: Изд. дом ГУ – ВШЭ, 2012. С. 121-130;  Магун В.С., Руднев М.Г. Базовые ценности – 2008: сходство и различия между россиянами и другими европейцами // Россия реформирующаяся. Москва: Институт социологии РАН, 2011;  Магун В.С. Динамика ресурсных стратегий молодежи // Вопросы воспитания. 2010. № 1. – С. 66-73.

 

 

 

[35] Резник Ю.М. Гражданское общество: трансформация моделей существования (от рационализма к трансперсонализму) / Личность. Культура. Общество, 2012. Т. 14. Вып. 1 (69-70). 2012.

[36] Дмитрий Фролов см. указ. соч.

[37] Из рисунка понято и очевидно, почему команда Путина В.В. избрала своим лозунгом «стабильность». Нет сомнения, что возрастная статистика голосовавших за Путина в своей массе от 50-70 лет.

[38] Результат – согласно данным компанииBosch, консолидированный оборот в России в 2008 году составил 708 млн. евро, что на 16% больше, чем в предыдущем году.

[39]“Рефлексии” С. К. Про “Бренд” Олега Сивуна и феномен “поколенческой литературы”http://magazines.russ.ru/novyi_mi/refl/refl_sk_11.html 7.12.2012.

 

[40] Шевченко Д.А. Реклама, маркетинг, PR. М.: (б.и.), 2012, с. 201

Практический маркетинг. 2013. № 4. С. 4-13.

3 комментария

  1. интересная, а главное, познавательная статья!

  2. Исследование потребительского поведения крупных сегментов рынка в России: поколенческий подход. | Блог Шевченко Д. А.

  3. Отличное исследование, спасибо!

Оставить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *