Нажмите "Enter", чтобы перейти к содержанию

Книга Ж. Бодрийяр. Символический обмен и смерть

Книга Ж. Бодрийяр. Символический обмен и смерть,

М.: Добросвет, 2000. – 387 с. Перевод С.Н. Зенкин

Книга написана в 1976 году.

Схема стадий общественного развития:

1. “Первобытное”, докапиталистическое общество

2. Стадия “политической экономики” (марксизм), буржуазно-капиталистическое

3. “Нынешнее” состояние вещей, ценности второй стадии растворяются в новой общественной организации. Это стадия универсального распространения “симулякров”

Проблема времени.

Симулякр – это истина, скрывающая что его нет. Он более чем “миф”, “видимость”, “подобие”, Это не просто вырожденная копия, в нем кроется позитивная сила, которая отрицает и оригинал, и копию, и модель, и репродукцию.

Из них (симулякров) формируется жизненная среда современного человека. В новоевропейской цивилизации от Возрождения до наших дней Ж. Бодрийяр предлагает историческую схему “трех порядков” – симулякров “подделка – производство – симуляция”.

Симулякр первого порядка (подделка) действует на основе естественного закона ценности, второго порядка – на основе рыночного закона стоимости, третьего порядка – на основе структурного рынка ценности.

Подделка как модель для симулякров – это имитация дорогих материалов в архитектурном убранстве.

Производство – это изготовление серийных, идентичных друг другу промышленных изделий (Д.А. Вот почему не хочется говорить о процессе образования как о производстве).

Симуляция относится скорее к процессам или к символическим сущностям (симуляция болезни и т.п.).

Симулятивный ответ при социологическим опросе: тест и референдум представляют собой идеальные формы симуляции: ответ подсказывается вопросом, заранее моделируется/обозначается им.

Символический обмен и смерть (Ж. Бодрийяр)

Первый уровень

Второй уровень

Третий уровень

Подделка

Производство

Симуляция,

процессы симулякров

Натуральный обмен

Реальность, тиражирование линейный характер времени, экономических обменов поколения и власти. Детерминированность, целевые установки – правят рациональное Вебер. Правит идеология, политическая экономия. Закон рыночной стоимости. Диалектика, потребительская стоимость, прозрачность и целенаправленность производства. Манипулируемость

Форма символического, теперь нас порождают модели, симулякры. Политическая экономия сохраняет действенность в качестве симулятивной референции. Это порядок гиперреальности, зыбкие, ценности. Генетический код, аматерность мутаций, принцип неопределенности. Здесь (на третьем уровне симулякров) бесполезно воскрешать диамат и пр. Как бороться –против ДНК? Не путем же классовой борьбы. Здесь на четвертом уровне симулякров только смерть За кодом уже ничего нет. Недетерминированность (утрата смысла). Неустойчивость – такова судьба любой системы, которая своей логикой обречена на полное совершенство, а значит и на полный распад. Доведенная до предела – рушится. Точка амбивалентности, бифуркации необходимо превзойти систему в симуляции. Смерть не должна восприниматься как реальное событие, это некоторая форма, в которой утрачивается детерминированность субъекта и ценности.

Система всесильна, она подобна Господу Богу, она вольна связывать и развязывать энергии; невозможным, а вместе с нем и неизбежным для нее является лишь одно – обратимость. Процесс становления ценности необратим. Оттого для системы смертельна одна лишь обратимость, а не развязывание или дрейф. Это и есть смысл символического “обмена” (с. 48).

Определения:

Референция – характеристика, даваемая лицу или предприятию, другим лицам или организациям.

Дискурс – устная речь, разговор.

Симуляция – видимость чего-либо, умышленное создание ложного представления о чем-либо. Это стадия полной относительности, комбинаторики, подстановки. Здесь знаки обмениваются друг на друга, потому что не могут обмениваться на что-то реальное. Плавающий курс валют и знаков, зыбкость потребителей и самого труда – это уже автономизация ценности, которая окончательно оторвалась от чего-то реального, предметного, способного к обмену. Теперь знак (код) оторвался от реальности и пустился в самостоятельный, автономный путь.

Субституция (подстановка) – замещение одного другим.

Коммутация (перемена) – учет соответствия между изменениями формы языковых элементов и изменением их значения.

Коннотация (вместе) – дополнительное смысловое значение (“хорошо” или “плохо”) содержания в тексте или вкладываемое говорящий в слова языка.

Царство политической экономии (производство) – рыночный закон стоимости.

Труд – больше уже не сила, он стал знаком среди знаков. Он производится и потребляется, как и все остальное. По общему закону эквивалентности он обменивается на не труд, на досуг. Он (труд) больше не порождает общественные отношения.

“Социализация через ритуал, через знаки, гораздо более эффективная, чем через связанные энергии производства” (с. 59). От Вас требуется уже не производить, а социализироваться. Труд как знак функционирует с потреблением, общением и т.д. со всей сетью прочих знаков.

Таким образом лишенный своей энергии, субстанции труд воскресает социальная симулятивная модель. Производство, труд есть уже код (условное обозначения для хранения передачи и обработки какой-либо информации).

Рабочая сила, труженик как мужчина или женщина – суть тоже знаки, ничего кроме знаков. Обмениваются они по закону ценности (Д.А. Желание получить второе, третье образование не связано, недерминированно реальностью, а является зеркальным отражением общества, его воображением, его фактическим принципом реальности. Как бы чувствуется, что надо учиться, так все говорят и делают. Образование стало ценностью, но к реальному производству, потребностям и т.д. отношении не имеется. Это определенный симулякр в системе и процессе общей симуляции).

Как только или уже когда производство включается в знаковую систему потребления, то появляется возможность выбирать работу, утопия соразмерного каждому труда означает, что игра окончена, что структура интеграции приняла тотальный характер. Рабочая сила больше не подвергается грубой купле-продаже, теперь она служит объектом дизайна, маркетинга, мерчандайзинга (с. 63).

В эпоху первой стадии задачей было осмыслить сферу потребления как распространения сферы производительных сил. Теперь следует осуществить обратную операцию. Теперь труд не сводится к форме производительной силе.

Для К. Маркса живой труд бесконечно умножился в ходе накопления знаний.

Маркс был осторожен, понимая разницу между товаром и услугой. Услуги, поскольку их продукт неотделим от своего исполнителя, и которые тем самым не могут стать автономным товаром.

Услуга неотделима от того, кто ее представляет – это фундаментально труд/услуга неотделима от его (ее) обслуживателя. Предоставление услуги – это отдача своего тела, времени, пространства, серого вещества. Здесь личная зависимость.

“Гениальный эвфемизм: человек больше не трудится, а “обозначает труд” (с. 69). Эксплуатируемый рабочий (Маркс) исчезает, растворяясь в термине производственного аспекта.

Сегодня труд становится результатом свободного выбора, а зарплата – визой на существование, автоматически вписывающий человек в социальное устройство (с. 68).

Труд, проникая домой (интернет), не принадлежит больше (капитализм, социализм особенно) пространству и времени, он становится образом жизни.

Зарплата больше не адекватна и не пропорциональна труду (труд везде и потому его нет, он растворился, ему ничего не противостоит ни капитал, ни свободное время, у него нет реального носителя и пр.).

Зарплата – это таинство крещения, делающего вас полноценными гражданином политического социума капитала. Обязательным становится не труд и зарплату платят не за труд, а за участие в потреблении (обязательной службы обществу).

Д.А. Бренд – есть символ, ход, референция структуры, но не товар или его свойства, в т.ч. качестве. Это скорее одаривание, ожидание чуда. Здесь нет традиционного обмена, сделки, он (бренд) не участвует в меновой стоимости, т.к. не обладает потребительской (участвует в символическом обмене, обмене ценностями. Потребитель за возможность участвовать в потреблении символической ценности расстается со своими деньгами, которые кстати в условиях господства капитала перестали тоже носить стоимостный характер (не имеют отношений к з/п). Они могут быть подарены, отняты и пр., т.е. не в силу живого труда на производство. Встреча, обмен брендами – это уже не развитие производства, а воспроизводство стиля потребления. Оно может и сосуществует с реальным (традиционным) обменом стоимостями. Но разница в том, что второе (бренд) диктует законы первому.

Создав вторую природу, через истину (эпоха Возрождения), т.е. подделку “человек”, сам того не замечая, создал новый “символический порядок” и здесь контроль над природой, другими людьми уже передан отчасти вещам, их референциям, симулякрам. Отчасти, т.к. подделка имеет дело пока лишь с субстанцией и формой, а не с отношениями и структурами.

Окончательная власть симулякра устанавливается с появлением промышленного производства. Здесь у “человека” уже нет возможности соотнести подделку (деньги как стоимостное выражение живого труда) с реальностью. Всё! Реальности больше нет. Есть (ре)продукция, подчиняющаяся уже исключительно рыночному закону стоимости.

К. Маркс подводит главное основание смысла человеческого бытия – воспроизводство. Воспроизводство везде. В промышленности оно потребовало создания таких машин, которые бы воспроизводили ценности того второго порядка, вещи и продукты, средства труда. Теперь эти новые машины сами суть новые ценности, которые диктуют ценностям второго порядка свои правила. И это уже структурный закон ценностей – настоящая эпоха симуляции: от подделки через производство к третьему порядку симулякров, регулируемых кодом.

Код становится алгоритмом всех отношений. А с открытием генетического кода и его силы определения всех и прочих форм живого, можно назвать социально-генетическим кодом (с. 131).

Говоря о коде, думайте о кодировке, в этом его энергия действия. “Сегодня вещь уже не “функциональна” в традиционном смысле слова – она не служит вам, она вас тестирует” (с. 136). И даже “так же как и информация массмедиа – с “реальностью” факторов”. Это уже результат отбора монтажа, манипуляции. Здесь задаются лишь те вопросы, которые они сами в себе несут.

“Наш способ обращения с миром отличается с чтением, с альтивной расшифровкой”. Мы только пользователи, но и отбиратели, читатели, выбиратели, тестирующие себя (с. 136), но в результате вторжения бинарной схемы “вопрос-ответ”. Этим вопросом дезартикулируется любой дискурс (с. 137).

Осознание утрачивает для нас сенсорную, чувственную значимость и становится общей схемой коммуникации как тактильный и тактической симуляции, где сообщение (message) превращается в “массаж”, обследование – ощупывание, тест. Повсюду вас тестируют. “Вокруг теста, как и вокруг молекулярного кода управления строится важнейшая стратегическая конфигурация – эмминторная схема “вопрос-ответ” (с. 138).

“Вступив в игру массмедиа и социологических опросов, т.е. в сферу интегральной схемы “вопрос-ответ”, все факты политики утрачивают свою специфику” (с. 138).

“Пропаганда и реклама сливаются в едином процессе маркетинга и мерчандайзинга вещей и идей, овладевающих массами” (с. 138).

Гиперреальность симуляции состоит в том, что у нас больше нет проблемы социализации, статусного детерминизма и вообще мы все выстроены в ряд и каждый умело отождествляет себя с симулятивными моделями. В этом отношении ни образование, должность не значат что-то важное, но важно то, что они означают. Какую ценность имеют каким кодом обладают. И это опять период закона ценности.

Словарь Ж. Бодрийяра. Символический обмен и смерть.

Темпореальность. Симуляция. Симулякр. Референтность. Дифракция. Тактильность. Миметизм. Коннотация. Детонация. Сиациодинамическая фасциация. Редупликация. Алеотарность. Парадигматическое склонение. Систематическое измерение. Гиперреализм симуляции. Кибернетическая стадия cool сменяет фактозматическую стадию hot. Саттелизация реальности. Семиократия – новейшая форма закона ценности. Экстеринация (граффити). Сигнификация.

Хороший пример с граффити. Я живу там-то. Я люблю то-то и то-то. Смерть жидам. Здесь нет чьей-либо идентичности, личности, а есть принадлежность к группировке, клану. Это символический ритуал. Может быть жест. Здесь подача сигнала, знака, т.е. есть обмен. Реклама в этом отношении никому не подает сигнал, знак, она лишь декодирует знаки.

Как и все медиатические знаки, реклама происходят из этой стены знаков, вздымающейся между производителями и потребителями, отправителями и получателями знаков (с. 159).

Для Граффити стены – коллективная территория, лингвистическое пространство. Содержание подписей здесь не имеет значения. Это хорошо видно при вандализме памятников, например, жертвам репрессий.

Не забудь, что реклама – это оплаченная форма сообщения. Граффити пошли на убыль, прояснилось сознание или увеличилось гонение, а потому что естественно стало ломаться структура, недовольства стали исчезать. Знаки живут игрой не сил, а отличий. Просто подписей стало слишком много и они потеряли свои отличия, означения, ценностные преимущества, перестали быть симулякрами?

Они также запутались, как путали русских в 1969 г. чехи, меняя названия пражских улиц (с. 161).

Стенные росписи не имеют ничего общего с граффити. Эти инициативы живописи идут сверху. Это простые обновления городов. Это дизайн. Это профессионалы. Это суть тех же массмедиа, они воспроизводят массовые общественные отношения.

Для граффити стена не рама своего мольберта. Они переслаивают на тротуар, метро. Они превращают все это в тело, тело без конца и начала, словно на него наносят первобытную татуировку. Это уже символический обмен. Здесь нет смысла. Они не сообразуются со своими материальными носителями.

Мы возвращаемся к чему-то родоплеменному строю, древней наскальной живописи, к лишенным смыслам эмблемам, нанесенным на живую плоть. И это символ не личной идентичности, но групповой инициации. Их смысл и сообщения равны нулю (с. 165).

Часть третья. Мода или феерия кода.

Д.А. Замечу, что периодизацию маркетинга тоже можно связать с периодизацией процесса симулякров, симуляции.

В моде под властью сообщает всем другим областям свою инвестицию.

Мода – область абсолютной недетерминированности, небывалой эмансипации. В ней происходит грандиозный фетишизм. Это область ликвидации смысла, распада рациональности, где и разум попадает во власть простого, чистого чередования знаков (с. 170).

Мы не хотим признавать, что наши интересы оказались во власти товаров и услуг или еще сильнее моды. Именно здесь ликвидация ценностей идет особенно радикально.

Под властью товара все виды труда обмениваются друг на друга и теряют свою особенность, культура продается и покупается, любовь превращается в проституцию, время копиться как деньги.

Под властью моды труд и досуг меняются своими знаками все культуры смешиваются в тотальной игре симулякров. Под властью моды исчезает само отношение субъекта и объекта, стили сосуществуют друг с другом.

Мода и рынок – универсальные формы. Рынок устраняет все иные способы обмена под давлением всеобщего эквивалента – денег, золота. Но всеобщий эквивалент требуется при количественном обмене ценностей, а при обмене отличий нужны модели (с. 177). “Так в форме моды уже угадывается грядущая судьба экономики. На пути универсальных подстановок мода идет впереди денег и вообще экономики” (с. 178).

Экономика так сильно утвердила свой принцип пользы, требованиям функциональности, то все, что выходит за рамки приобретает элементы игры и бесполезности. Но закон ценности действует далеко за пределами экономики и истинное поле его действия – анархия моделей. Всюду, где есть модели, утверждается и закон ценности, власть законов (с. 182).

Д.А. Заметки потребительского общества.

Шопинг-сервис, МакДональдс, Копейка, Метро – все это явление потребительского общества. Отсутствие времени, возможность индивидуализации своего гардероба, а/м, еды, отдыха, образования – черты потребительского поведения. Это уже не часть необходимого поведения, а сердцевина, цель откровения, к которому стремится каждый мужчина, женщина, старик и ребенок. Это уже таинство – откровение бренда. Религия. Икона – торговая марка. Но все это при одном условии – у Вас должны быть деньги.

Пояснение к словарю Ж. Бодрийяра из книги “Система вещей”, М., 2001. – 218 с.

Предисловие С.Н. Земкина

Потребление – определяющий признак общества изобилия. Приобретая вещи, человек стремится к вечно ускользающему идеалу, модному образу – модели.

Годметы” – гибрид вещи и человека – работы, сложные автоматы.

Задача рекламы, ее цель – не только способствовать продаже того или иного конкретного товара, сколько внедрять в сознание людей ценностный образ общества, “одаривающего” своих членов материальными благами.

Потребительство, т.о. не знает предела и насыщения, поскольку имеет дело не с вещами как таковыми, а с культурными знаками, обмен которыми идет непрерывно и бесконечно, со всё нарастающей скоростью.

Референтность – собственно человеческий, личностный или родовой смысл.

Структурный код – регулирует соотношение знаков друг с другом.

Симулякр – кривое зеркало общественного сознания – ложное подобие, условный знак чего-либо, функционирующий в обществе как его заместитель.

Глава IV. Тело или кладбище знаков.

Все, что делается, переходит в состояние означаемого, представляемой ценности – есть состояние знака. Мода, реклама, граффити, театр наготы, стриптиз, реквизит: высокие сапоги до бедер, шорты под длинными пальто, перчатки выше локтя или чулки с резинками на бедрах, всевозможные браслеты, перстни, пояса, цепи и др. побрякушки – все это метка, получающая силу знака (с. 193).

Все, что выпячено (перстень, колье, грим) – это культурная работа, это драгоценность, фаллическая меновая стоимость, подлежит символическому обмену.

Нагота тоже работает по закону ценности.

Стриптиз – это танец жестов, предстоит нам как недостающее, отчего и возникает желание (с. 205). Суть стриптиза не нагота, это плохой стриптиз. Суть стриптиза в запретности, в знаке желания, превращается в фетиш. Здесь поиск открытия, а значит признание навязчивое реалистическое влечение, стремление воссоздать суть вещей (с. 209).

Глава V. Политическая экономия и смерть.

Смерть отделяет “мертвых” от “живых” – это социальное мнение.

Загробная жизнь – это особый статус, но это и просто выдумка.

Бессмертие было эмблемой власти, затем через века перераспределяется всем и каждому с распространением христианства в мире (с. 236).

Это подлежит обмену. Миф, который подлежит обмену.

“самоудвоение и самоуничтожение означающего, обращающегося само на себя – это тот же процесс, что и дар и одаривание, давание и отдавание, взаимность, в которой отменяется меновая и потребительская стоимость предмета; тот же законченный цикл, который разрешается уничтожением ценности, и на этом уничтожении основывается интенсивность социально-символических отношений” (с. 339).

Три порядка симулякров.

“Со времен эпохи Возрождения, параллельно изменениям закона ценности, последовательно сменились три порядка симулякров:

– Подделка составляет господствующий тип “классической” эпохи, от Возрождения до промышленной революции.

– Производство составляет господствующий тип промышленной эпохи.

– Симуляция составляет господствующий тип нынешней фазы, реализуемой кодом.

Симулякр первого порядка действует на основе естественного закона ценности, симулякр второго порядка – на основе рыночного закона стоимости, симулякр третьего прядка – на основе структурного закона ценности” (с. 113).

Д.А. Может быть если взаимность, в которой отменяется меновая стоимость, между фирмами, В2В или В2С, то маркетинг выходит на другой порядок.

Маркетинг работает на основе структурного закона ценности, а это другой маркетинг. Это маркетинг на основе символического обмена. Это маркетинг кодов, знаков. А, значит, это маркетинг брендов, коннотаций (добавленного смысла), а не донотаций, риферентности (личностного смысла, традиционного второго порядка). И если признать три порядка симулякров, то и три порядка брендов. А, значит, три порядка маркетинга, т.к. обмен был во все эти времена параллельно (смотри выше).

Один Коментарий

  1. Svetlana
    Svetlana 22.04.2013

    I’m so glad I found my solution onilne.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *