Нажмите "Enter", чтобы перейти к содержанию

Система вещей Ж. Бодрийяр

Терминология западной экономической культуры (сам феномен “маркетинг” есть явление экономической культуры, рыночной экономики) заимствуется и распространяется еще потому, что нам уже слишком сильно хочется рынка и мы хотим субъективно быть похожими на западных бизнесменов и не хотим больше оставаться на Востоке.

И еще это связано (термины) с распространением и изучением иностранного языка, английского в первую очередь.

И еще. Интернет. Глобализация.

Иллюзия равенства по отношению к вещам возникает из-за того, что все вещи подчиняются одному и тому же императиву “функциональности”. Но равенства нет, т.к. вещи становятся, воспринимаются как модели, не пользующиеся серийности, тиражированию. Т.к. модель это идея, способная к бесконечному прогрессу. Она неуловима в своем прогрессе. Модели движутся быстрее, чем серии, которые суть производства.

Дело в том, что общество опирается и ориентируется на модели, т.к. шкала социальных статусов зафиксирована раз и навсегда, а правила статусной игры одинаковы для всех, а производство дробит их на серии. Это бесконечное движение вокруг своей оси (с. 168-169). В этом суть неравенства потребителей к вещам-моделям. Т.е. потребители – статусам (статусы зафиксированы набором вещей-моделей) – требуют производство серий моделей, но это уже не модели, если они серии. Здесь подробно см. с. 198.

Реклама не является приложением, сопровождением к системе вещей. Реклама – это мир ненужного, несущественного, мир чистой коннотации. Она никак не участвует в производстве и непосредственном применении вещей, и однако она входит неотъемлемой частью в их систему не только потому, что в ней речь идет о потреблении, но и потому, что она сама становится предметом потребления (с. 177).

Это предмет культуры. И ей свойственны все аспекты, характеризующие систему вещей – персонализация, формированная дифференциация и умножение несущественных отличий, деградация технических структур в пользу структур производства и потребления функциональные нарушения и вторичные функции.

Реклама лучше всех способна сказать нам, что же именно мы потребляем через вещи (с. 178).

Реклама информирует о характеристиках предметов и товаров и способствует их сбыту. Это ее первичная функция. Но ее суть в том, чтобы сообщить нам что-то же именно мы потребляем и будем иметь в результате.

От информации реклама переходит к внушению. И постепенно к управлению потреблением. К тотальному порабощению человека и его потребностей.

Социологи уверяют, что проникающая сила рекламы не столь велика. Она быстро вызывает пресыщение и реакцию отталкивания (особенно реклама разных товаров, преувеличивает преимущества).

Реклама разубеждает не меньше, чем убеждает.

Потребитель научился относиться к рекламе.

Реклама, воздействуя, внушает не ту или иную марку потребителю, а нечто более важное для всего общественного строя. Здесь кроется свобода, освобождение, облегчение, алиби как и в системе вещей. Алиби при получении образования (индульгенции).

Сопротивляясь рекламному императиву, мы делаемся чувствительнее к рекламному индикативу, т.е. к самому факту существования рекламы как вторичного потребительского товара и очевидного явления определенной культуры.

Именно в этой мере мы ей “верим”: в ее лице мы внушаем роскошь общества, как подателя благ. В нас оказываются внедрены одновременно сама инстанция и ее образ (с. 179).

Протестуя против порабощения рекламы (класс-медиа) не понимают специфической логики ее воздействия.

Это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее.

Веря в товар, я верю в рекламу. Феномен Деда-Морора. Дети не очень задаются вопросом существует ли он на самом деле. Позже их устраивает это посредничество в виде подарка от родителей, родственников.

Дед Морор здесь не важен. И действие рекламы имеет тот же характер. Решающее значение здесь не за информацией о товаре, его достоинствах, а к работе общества о нем. Где его как ребенка уговаривают и убеждают его быть лучше и не болеть. Итак логике рекламы (Деда Морора) – не логика внушения и рефлекса, а не менее строгая логика верования и регрессии. Это может быть распространенно на все массовые коммуникации.

Реклама создает стройное мироздание, ориентированное на удовлетворение потребностей индивида.

И если в эру культа производства модель требовала приспособления и каждого к социальному целому, то в эру потребления все общество в целом приспосабливается (адаптируется, персонифицируется) к индивиду (с. 182).

Реклама мебели, бытовых приборов стремится и показывает заботу о быте покупателя. А “Тинькофф” об образовании покупателя.

Это не просто сообщение о красных креслах, кожаных салонах а/м, а теплоте или холодности. Т.е. вещи бывают уже теплыми или холодными, равнодушными или заботливыми, персонализированными.

Реклама не предлагает только кушать, а обвораживает Вас, сообщает, что вещь Вас любит. Сама покупка играет второстепенную роль. Нужна лояльность к марке, бренду.

Изобилием товаров устраняется дефицит, изобилием рекламы устраняется психическая неустойчивость (с. 184). Ибо хуже всего, когда приходится самому придумывать мотивации для поступков, любви, покупок. Это вызывает раздражение и неуверенность.

Если вещь меня любит через рекламу, то я спасен. Я кому-то нужен. То же и PR, выставки, все ИМК.

Это попечительство, теплота общения, все общество потребления. Главное у общества, одна забота – потреблять.

Сколько в п/я можно встретить приглашений купить, воспользоваться. Реклама – товар самый демократический из всех. Это дар, подарок, предлагаемый бесплатно. Цель одна – превратить коммерческие отношения в отношения личностные.

Реклама призывает к социальному консенсусу “Мы вместе, рядом. Мы любим свой город”. К социальным чувствам. “Позвони маме”.

Если убрать наружную рекламу, то глядя на голые стены очень скоро ощутишь фрустрацию.

По мере того, как человек достигает благосостояние, его первым требованием становится, чтобы кто-то занимался его желаниями.

Все общество (производители, посредники, образование, медицина, культура, спорт и пр.) выстроилось в ежедневную длинную очередь помочь сформулировать и удовлетворить желание индивида.

Строится ли реклама на игровом или материнском принципе, она имеет целью один и тот же процесс регрессии, не дающий дойти до реальных процессов труда, производства, рынка и стоимости, – ведь это могло бы привести в расстройство всю волшебную интегрированности общества.

В индустриальных обществах труд и его продукт (К. Маркс) оказываются разобщены уже в силу разделения труда.

Своего завершения этот процесс достигает благодаря рекламе, когда в момент покупки продукт окончательно утрачивает связь с потребительским благом. Благодаря “матери” реклама добивается того, что продукт рассматривается как благо, как вещь.

Реклама “работает”, если образ создает пустоту, на пустоту он направлен. Реклама – это видение вещей, видение желаний. Реклама создает чувство вины у потребителя.

Изобилие образов работает на отстранение потребителя от реального мира. Она сглаживает фрустрации этого мира. Это что-то среднее между обладанием вещью и лишением ее.

Одаривание и фрустрация две неотделимые стороны социальной интеграции.

Будучи легендой рекламный образ уменьшает тревожную многозначность мира и в то же время порождает ее. Реклама не отпускает желание, она поддерживает их в потребителей постоянно, оставляя в стороне реальный мир, общество с его противоречиями и проблемами.

“В обществе потребления процесс одаривания получает грандиозные масштабы, но и процесс подавления тоже, в рекламном же образе и дискурсе мы воспринимаем их одновременно, здесь репрессивный принцип реальности срабатывает в самом сердце принципа удовольствия” (с. 193).

“Обходя молчанием объективные процессы производства и рынка, реклама оставляет в стороне и реальное общество с его противоречиями” (с. 193). Она играет на презумпции отсутствия/присутствия общества.

Ваш комментарий будет первым

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *