Страницы меню навигации

Социологические феномены брендинга

28 октября 2004 года

 

Социологические феномены брендинга

Эта статья своеобразный конспект идей и мыслей известных социологов. Попытка взглянуть на природу бренда и брендинга на основе философского и социологического анализа.

Это результат чтения фундаментальных открытий, сделанных учеными, которые, как кажется,  дают возможность приблизиться к пониманию природы и феномена бренда с социологической позиции.

По Шюцу сознание имеет интенциональность – стремление, способность к вниманию. Это что-то живое, активно нацеленное на поиск. Встреча сознания с объектом или субъектов порождает взаимодействие – интерсубъективность – «проникновение Я в другое Я». Как в Библии «Сделай так, как….» То, на что направлено сознание всегда значимо для него. Внимание. Любой субъект не только описывает объекты сознания – ноэма, но и описывает процесс конструирования объектов – ноэзис.

Это означает, что благодаря феноменологии сознания реальностью является не то, что существует вне его, объективно, а то на что оно направлено. Это может служить ключом к пониманию того, почему реклама всегда работает, в т.ч. на Торговую марку, на запоминание и на конструирование объектов. Торговая марка, благодаря рекламе, включает интенциональность и помогает конструированию сознания, а значит фактором поддержки его существования, воспроизводства и развития.

В этом отношении являясь результатом конструирования сознанием бренды выступают мотивами социального взаимодействия, восприятия, общения людей.

Феноменологически не объективный мир является реальностью, а то, на что направлено сознание – интенциональность. Гегель, Гуссерль, Шюц.

Жиль Делёз обращает внимание на способность каждого к повторению, благодаря стремлению к различению, дифференциации, порождающей многообразие. Это шаблоны привычек и памяти.

И если Фрейд защищал идею, что повторение есть результат вытекания, то Делёз «мы вытесняем потому, что повторяем». И это приговор длительности однообразной рекламы.

«Машины желания» подталкиваемый государственной философией, государство живет на налоги, а значит от производства и потребления.

«Тело без органов». Гладкое пространство мысли. Все, что поддается познанию, означению – становится объектов государства, тоталитаризма.

Архетип – начало, образ, первообраз. Юнг и его аналитическая психология. Юнг считал, что в основе сновидений, мифов лежит не индивидуальное бессознательное, а коллективное, то, что свойственно человечеству вообще – архетипы.

Архетип – мифологический мотив. Они присутствуют в сказках, легендах, мифах, фольклоре. Это душевная жизнь каждого, образует надличное, всеобщее. Этот слой психики непосредственно связан с образами героя, демона, матери-земли и т.п. Это и составляет основу символики мифа, художественного творчества, способности закрепления в психологии марки. Это «грибница» коллективной психологии.

«Тень» – это «ветхий человек» – темная компонента личности, зло. «маска» – нарастающая детрадиция Я.

Как будет вести себя реклама в буддистских храмах. Юнг понял, что «восточная мудрость» вне логики и потому, что не знала принципа причинности.

В основе психики человека лежит стремление личности к полному воплощению своих возможностей и потенций.

 

Ж. Бодрийяр. Новая стадия (докапитализм, капитализм) – это стадия вещей и ценностей – симулякров. Симулякр – более, чем миф. Это видимость, подобие. Это сила, которая отрицает и оригинал, и копию, и модель. Это что-то, что формирует жизненную среду современного человека.

Не закон стоимости, действующий на рынке, а структурный рынок ценности. За симулякром уже ничего нет. Пропасть, пустыня, смерть. Как событие – это форма, где утрачивается детерминированность субъекта и ценности.

Ценность окончательно оторвалась от реальности, предметного, способного к обмену (мы строим дачи, покупаем машины, которые не подлежат обмену). Это знаки. Труд больше не сила, он стал знаком среди знаков.

Он производится и потребяется как все остальное. Он не порождает общественный отношений.

Социальность представлена через знание. Умение вести презентацию, а не владеть профессией.

Рабочая сила не предмет купли-продажи. Это объект дизайна маркетинга, Мерчандайзинг.

Услуга не отделима от автора. Торговая марка в тупике. Ее нельзя оторвать от источника и приемника.

Зарплата не пропорциональна труду – просто надо платить. Как жить без зарплаты, денег? Зарплату платят за участие в потреблении.

Мы пользователи. Наша жизнь – тестирование и обнаружение себя через потребление.

Отличный пример симуляции с граффити. «Я люблю Спартак» или что-то. Надписи в туалете, в форуме. Здесь вообще нет идентификации личности. Это полная отчужденность от автора. Тут нет никакого предмета собственности. Это символогический ритуал, жест, сигнал, знак на знак, на сигнал. Вот здесь надо искать обмен.

Стены туалета, чат форум – это коллективная территория, лингвистическое родство. Содержание надписей значения не имеет. Это также как вандализм на кладбищах, слом памятников.

Знаки живут игрой сил, а не обличий.

Мы возвращаемся к потомкам к родоплеменному строго к лишенным смысла эмблемам. Здесь смысл и сообщения равны нулю.

Мода – область абсолютной недетерминированности небывалой эмансипации. Здесь происходит грандиозный фетишизм. Это область ликвидации смысла, распад рациональности. Это просто чередование знаков.

Рынок – власть денег. Это количественный обмен.

Мода – власть отличий, моделей. Это грядущая судьба экономики. Это игра и бесполезность, анархия моделей проектов. Я сам себе проект. Это власть знаков.

Маркетинг работает на основе структурного закона ценности, а это другой маркетинг. Это маркетинг на основе символического обмена. Это маркетинг кодов, знаков. А, значит, это маркетинг брендов, коннотаций (добавленного смысла), а не донатаций, референтности (личного смысла, традиционного, второго порядка).

Пророки постмодерна А. Фуат Фират и Аллади Венкатеш (1995) для потребления в эпоху постсовременности характеры пять основных лейтмотивов: гиперреальность, фрагментация, инверсия производства и потребления, децентрированные субъекты и соседство противоположностей.

Постмодернизм – это монолит плюрализма.

Оставить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *