Страницы меню навигации

Маркетинг взаимоотношений с потребителями. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н

22 марта 2004 года

 

Конспект книги

 

Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений

с потребителями. – М.: ФАИР-Пресс, 2002. – 512 с.

 

Передо мной книга, посвященная маркетингу взаимоотношений в потребителями, в английском варианте Customer relation marketing (CRM).

Эта книга написана американскими авторами, которые стремятся дать более полное представление об использовании программ CRM.

Электронные способы ведения маркетинга взаимоотношений с потребителями представлены такими аббревиатурами как REAP, CAT, CVM, CMAT и др.

Эти электронные версии CRM представляют собой базы данных о потребителях, с которыми работают такие крупные компании как Wal-Mart, Tesco, Sainsbury, Safeway, им его принес бизнес в розничной сети супермаркетов.

В книге дается прагматическая трактовка маркетинга взаимоотношений с потребителями (CRM), который представляет собой общее стремление ваших сотрудников откопать всех потребителей, выяснить кто они и поддерживать с ними взаимоотношения настолько долго, насколько они являются выгодными.

 

1995 год

 

Tesco                          Sainsbury

 

рыночная                     13,9%                            12,5%

доля

 

Эта книга представляет практику английских компаний на рынке розничной торговли потребительскими товарами постоянного спроса.

Sainsbury в 1996 году планировала ввести в оборот карту преданного потребителя Remard. Компания отказалась от этой идеи. Ее заиграла структура Home base, реализующая продукцию категории «сделай сам», выпустила карты Spend & Save, которая, напротив, стала одним из успешных маркетинговых инструментов в розничной торговле.

Около 40% всех покупок делались с ее помощью.

Операционная прибыль за год выросла на 18%.

Успех Home base, Sainsbury с ее картой Savercard объясняется тем, что первая была направлена на стратегическое управление потребителями, а вторая – на поддержание магазинов.

 

На массовом рынке розницы товаров потребительского спроса выделяется Wal-Mart, которая для обеспечения преданности потребителей использовала исключительно свои карты и отказывалась принимать другие кредитки.

Это позволило ей создать свою базу данных о тех потребителях, которые позитивно относятся к их нововведениям, начиная от более поздней работы магазинов по вечерам до предоставления их некоторых финансовых услуг.

Saveway, о которой говорят, что она во всем подражает Sainsbury, постаралась по-иному себя отстроить.

В числе инструментов была карта преданного потребителя АВС. Владельцы АВС получали возможность самостоятельно сканировать в пункте контроля приобретенные в магазине, купленные товары. Стоимость покупательской корзины увеличилась на 12%.

Tesco лидер, крупная британская компания по торговле бакалейными товарами, выпустила карту Clubcard, а затем Clubcard Plus.

Потребители могли рассчитываться в кредит, а на остаток депозит начислялись проценты. Раз в месяц владелец вносил денежные средства на свой счет. Расчеты идут через банк, а уведомления по почте. За 3 месяца годовой план был выполнен на 70%.

Многие поставщики ринулись к Tesco, но она неохотно берет в торговлю другие бренды, заботясь о четком позиционировании. Так Sainsbury осталась позади.

Сила бренда измеряется тем, как он влияет на покупателя.

Некоторые бренды настолько сильны, что многие говорят о ксерокопировании (Xerox) документов.

Такие компании работают успешно на рынке потребительских товаров постоянного спроса, как Heinz, Procter&Gamble, Inilever активно создают базы данных о потребителях.

 

Например. Для того, чтобы внедрять новую программу или улучшить маркетинг взаимоотношений с потребителями, для компании важно выяснить где она находится. Сделать аудит.

 

Основа – наша потребительская база.

Служба сбора информации о потребителях занимается этими вопросами…

 

 

Ориентация на рынок и потребителя

МВП – ориентирован на рынок – это парадокс.

Бизнес, ориентированный на рынок.

Здесь информационная среда открыта выраженными и скрытыми запросам фактических потребителей, а также возможности и планы своих конкурентов.

Это сканирование рынка. Генерирование новых знаний.

Здесь нужно соединить свою базу знаний с базами поставщиков и потребителей.

Как действительно пользуются т/у – это дает новые знания.

Это надо делать не со всеми потребителями, а только с ведущими.

Бизнес, ориентированный на потребителя уже имеет рынок.

Далее ФГ, опрос, тестирование новых продуктов и услуг. Например, банки, страховые компании.

Это реактивный подход – рассчитан на короткий промежуток времени.

Это тирания обслуживаемого рынка.

Менеджеры смотрят на мир глазами уже имеющихся фактических потребителей.

Это закрытая информационная среда.

Особенно для инноваций.

Инструменты традиционного маркетинга не годятся, не будет информации для ПР.

Прогнозировать будущее сложно. Чаще этот метод проб и повторений, метод поиска успеха (так делает Моторола, General Electric для сохранения прочной позиции на рынке).

См. табл. 1.1, стр. 22.

 

Аудит маркетинга

 

Маркетинг – это наука управления спросом.

 

Цены

и планы

1

Уяснение поведения потребителей и потребительских групп

 

Как

Внутренние источники информации и внешние: сбор информации о потребительских базах данных

 

 
 

2

Выработка предложений для каждой потребительской группы

 

 
 

Доведено до всех в бизнесе

 

 
 

Управление потребителями (П)

 

 
 

3

Для существующих П (фактически) – узнать их возможности по приобретению других товаров и услуг. Какие более совершенные марки и сопутствующие товары им нужны.
 

 
 

Для новых П – как мы даем им понять, что они для нас желанны, как узнаем их потребности и предпочтения.
 

 
 

Для потенциальных П – как мы изучаем их запросы и переводим в их категорию фактических (существующих). Потребителей, получая от нас мотивацию к взаимодействию.
 

 
 

Мы не должны забыть, что сообщить им, что будем «радовать потребителей снова, когда они начинают разочаровываться, и снова завоевывать их» Toyota
 

 
 

4

Измерения потребительского успеха. Что позволило увеличить долю рынка или прибыли. В каком случае продажи успешны.

 

Личный контакт

Главное в маркетинге – люди и контакт с ними.

Первоначальный контакт может произойти на сайте. Эл. почта. Здесь важна скорость ответа. Лучше мгновенно. Нужна кнопка «позвони мне».

Он-лайн – модно. Но предпочитают покупать из рук людей.

 

Надо точно описать процесс покупки по этапам.

Тон голоса, жесты, выражение озабоченности или, наоборот, безразличия.

Нужен разработанный репертуар поведения – инструкция.

 

 

Концепция потребителей. Вопросы преданности:

 

Определили ли мы, какие группы потребителей обеспечивают наибольшую часть нашей прибыли?
 
Определили ли мы, что именно хотят получить в ходе взаимодействия все типы потребителей. И что делает их преданными нам. Кто из них предан больше – ключевые потребители.
 
Установлены ли основные цели по маркетингу взаимоотношений (объем продаж, прибыль).
 
Насколько удачно и всегда ли претворяются наши планы в жизнь.

Сколько – да, сколько – нет. И почему?

 
Как мы измеряем степень преданности. Как влияют процесс продаж и сервис на эту преданность?
 
Чувствуют ли преданные потребители, что вы вознаграждаете их за эту преданность?
 
Насколько сознание и мотивация сотрудников помогает понимать концепцию потребительской преданности?

 

Кто является потребителем?

 

1. Покупатель т/у. Но этого мало. Есть факторы, влияющие на пристрастия покупателя.

– Инициатор – тот, кто предлагает совершить покупку.

– Авторитет – тот, кто влияет на выбор.

– Лицо, принимающее решение – тот, кто осуществляет выбор.

– Покупатель – тот, что фактически покупает.

– Пользователь – тот, кто пользуется т/у.

 

Необходимо установить с участниками контакта взаимоотношения.

Расписать каждый шаг пользователей продуктом. Главное – понять, что они считают важным в ходе каждой операции.

 

Поставщик

Поставщик – лицо, делающее закупки для организации, не для личных целей.

!

Взаимоотношения с поставщиком должны отслеживаться самым тщательным образом. Имейте в виду, что они покупают товар и у ваших конкурентов.

 

Установление эталонов взаимоотношений

Политика возврата товаров Mark&Spenser

Фитнесы Kwik Fit

Страхование Direct Line insurance

У потребителей складывается эталон обслуживания.

 

 

Один комментарий

  1. Дмитрий Анатольевич!Пожалуйста, порекомендуйте, где можно прочитать про успешные кейсы внедрения программы CRM российскими компаниями (рынок В2С)?

Оставить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *