Страницы меню навигации

Эффективность рекламы образовательных услуг

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

 отдел маркетинга и рекламы РГГУ

В период 1999-2000-гг.

 

В течение 1999-2000 гг. Отделом маркетинга и рекламы проводился анализ эффективности рекламы. Эффективность рекламы характеризуется в маркетинге соотношением между объемом продаж и затратами на рекламу. Эффективность характеризует степень влияния рекламы на результаты продаж и на увеличение доходов организации. В этом цели рекламы. В этом цели проверки.

Определить эффективность рекламы довольно не просто. На результаты продаж, помимо рекламы, влияет множество других факторов.

Методов определить эффект рекламы в практике много. Это может быть способ, благодаря которому контролируются все факторы, оказывающие влияние на объем продаж, кроме рекламы.

Могут использоваться такие частные показатели эффективности, как рекламные расходы на 1000 покупателей, откликнувшихся на конкретный рекламный ход. Рекламные затраты на одну покупку.

Многие методы оценки эффективности могут работать результативно, скорее в небольших организациях, где все расписано до мелочей. Где ответственность закреплена персонально и структурно.

Эти же способы оценки эффективности затрат на рекламу хорошо реализуются для фирм и компаний, где продукция представлена в виде конкретного товара – штучно, в ассортименте в номенклатурном виде.

Для больших организаций чаще используется метод от наличных средств. Т.е. руководство выделяет определенную сумму на расходы по рекламе, которую оно себе может позволить. Это распространенная практика часто используется фирмами, которые пользуются услугами частных рекламных компаний. Последние берутся выполнять работу под заказ и за определенное вознаграждение.

При выборе способа оценки эффективности рекламы следует более глубоко учитывать характер деятельности фирмы.

Перед нами стояла специфическая задача оценить эффективность рекламной кампании  в сфере услуг. В данном случае оценивалась эффективность рекламы образовательных услуг. Это наиболее сложное в исследовательском плане дело. Сама по себе услуга имеет специфическую природу в отличие от товаров. Тем более, это относится к образовательным услугам. Именно они менее других осязаемы потребителем. В данном контексте они рассматриваются как товар. Объем продаж, в этом случае, представлен количеством поступивших студентов на контрактную (платную) форму обучения. Сюда входят студенты дневного, вечернего и заочного обучения. Увеличение объема продаж рассматривается как превышение числа студентов 2000 года по отношению к числу студентов 1999 года, принятых в университет.

Был выбран метод «в процентах к сумме продаж». Он показался наиболее целесообразным. Например, метод «в процентах к продажной цене товара» тоже работает. Но в условиях бесконечного скачка цен и изменения стратегии ценообразования на понижение, он мог бы оказаться малорезультативным.

Метод «в процентах к сумме продаж» хорошо учитывает общую динамику продаж в зависимости от рекламных усилий.

Он способствует поддержанию стратегии конкурентной стабильности университета.

Величина процента взята в соответствии с налоговой инструкцией о включении рекомендуемого процента затрат на рекламу в себестоимость продукции. Так был сверстан рекламный бюджет университета.

В теории коммуникации цель рекламы не связана напрямую с объемом продаж. Конечно же, реклама должна продавать. Но «продает» она услуги косвенно, опосредовано. Воздействует на общественное мнение, информируя население о предлагаемых услугах. Мотивирует определенное поведение в направлении выбора торговой марки. Повышает репутацию, имидж организации в глазах целевой аудитории, в конечном счете, оказывает влияние на уровень продаж.

Оценка коммуникативной эффективности рекламы на практике используется «до» и «после» ее воздействия на потребителя.

Эту процедуру называют проверкой и постпроверкой. Исследователи эффективности рекламы используют такие понятия как «претестинг» и «посттестинг». В первом случае, это апробирование рекламных материалов, во втором – оценка воздействия рекламы на потребителя.

Посттестинг проводится на основе опроса целевой аудитории, знакомой с рекламными материалами. Опрос определяет, какой процент из выборки видел, слышал, узнал, в нашем случае, об университет из различных источников рекламных каналов.

Немного слов о характере исследования. Был использован количественный метод сбора первичных данных, метод опроса.

Опрос на основе анкеты дает возможность путем прямого задавания вопросов прояснить наиболее важное. А именно: уровень знаний потребителей, предпочтительное отношение к образовательной услуге, мотивацию их покупательского поведения.

Наш опрос носил структурированный характер. Все опрашиваемые отвечали на одни и те же вопросы в течение двух лет.

Использовался панельный метод. Панельный метод позволил сравнить результаты опросов 1999 и 2000 гг., установить наметившиеся закономерности.

Это повысило репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

В ходе проведения панельного опроса при формировании выборки использовался вероятностный метод с использованием простого случайного отбора.

Опрос проводился абитуриентов, писавших заявления о приеме в РГГУ по бюджетной и по контрактной форме. Опрос проводился также среди уже оплативших обучение в РГГУ.

Всего было опрошено 505 человек в 1999 году и 493 человека в 2000 году. Учитывая, что конкурс в среднем в течение этих 2-х лет существенно не изменился, 6,1 Чел. на место в 1999 году и 6 чел. – в 2000 году. Можно констатировать, что выборка была репрезентативной и вполне удовлетворяла целям исследования.

В анкете отображены все основные направления рекламной кампании. Это и проведение выставок, дней открытых дверей, работа со средствами массовой информации.

Кроме того, ставилась задача определить основные ценностные установки абитуриентов для более целенаправленного поиска рекламных аргументов в дальнейшей работе.

Отдельный блок анкеты посвящен социальной принадлежности родителей абитуриентов.

Наша целевая аудитория представлена 70 на 30, 70 % – девушки и 30 % – молодых мужчин.

Нас интересовали абитуриенты контрактной формы обучения, так как именно они «делают» «объем продаж».

Так, для большей части целевого сегмента основным источником информированности о существовании РГГУ стали справочные издания, содержащие общую информацию о вузах. Около 50 % от общего числа.

Именно отсюда они узнали о днях открытых дверей, о работе подготовительных курсов. По данным 1999 года они составляли только 25 %, ровно половину.

Этому есть некоторое объяснение отдел маркетинга и рекламы начал свою целенаправленную реализацию кампанию осенью 1999 года. Вот почему 25 % и 50 %.

День открытых дверей РГГУ. Он проводится 3 раза в год. Информация об этом абитуриенты узнают и в школе от учителей, от друзей, от СМИ и, конечно же, на выставках.

День открытых дверей считается наиболее показательным для прогнозирования конкурса и количества желающих учиться на контрактной основе. Здесь же хочу подчеркнуть, что «контрактники» адресно избрали именно в РГГУ. Его рост составил 25 % за год. Это демонстрирует возросший рейтинг торговой марки университета.

Оплата за обучение в РГГУ имеет среднюю величину по Москве. Увеличение количества студентов на контрактной основе – показатель устойчивого роста марочного капитала РГГУ.

В этой связи рекламная кампания может быть интерпретирована как успешно проведенный брендинг.

48,7 % из числа поступивших на контрактную основу побывали на днях открытых дверей.

День открытых дверей – умело построенная акция, которой предшествовала продуманная рекламная работа. Определяющую роль эффективности в проведении этого мероприятия, несомненно, играют преподаватели, руководители кафедр, деканы факультетов, директора институтов, проректоры и, кончено, сам ректор. Как они одеты, как говорят, как ценят свою профессию – главное, что составляет успех.

В ходе исследования видно как стабильно «делают» свою работу выставки. Среди них главная международная образовательная выставка «Образование и карьера». Она проводится ежегодно при поддержке Минобразования РФ в декабре и апреле в Центральном доме художника на Крымском валу. Она особенно известна своей посещаемостью. Ее посещают около 100 тыс. школьников Москвы и области, родители и учителя.

Бюджет расходов по этой выставки довольно таки высок, вопрос окупаемости участия в ней имеет принципиальный характер.

По данным опроса видно, что коло 9 % контрактников пришли, узнав об РГГУ, именно после посещения выставки. После некоторых подсчетов доходы от нее в 7 раз превышают расходы. И это только в год.

Среди СМИ особое место занимают такие важнейшие источники информированности как специализированные журналы. Их доля среди всех других факторов, повлиявших на выбор РГГУ, составляет 13 %. Это хороший показатель роста объема продаж.

Для отдела маркетинга и рекламы не трудно определить какие из журналов работают адресно и эффективно, а какие нет. В университете наложена система мониторинга. В подразделениях, куда поступают звонки от абитуриентов, организована их регистрация.

Мы располагаем достоверными данными о том, какие каналы информации наиболее «бьют» в мишень, «в десятку», а какие – мимо цели. Среди важнейших каналов информационной рекламы Интернет. Его посещали по разным оценкам около 5 % контрактников.

Абитуриенты это дети своих родителей. И именно родители, их благосостояние, является определяющим фактором при принятии решения об оплате. 31 % от общего числа контрактников приняли решение оплатить обучение под влиянием родителей.

Среди родителей оказались в основном три особо заметных категорий. Это государственные служащие – более 26 %. Это работники частных структур – более 20 % и другие работники и пенсионеры, домохозяйки. Среди первых лидируют служащие социально-гуманитарной сферы (учителя, врачи, научные работники) – более 10 %. Если сравнить эти данные за 2 года, то заметной разницы в социальном представительстве не произошло.

Что это означает для деятеля рекламы? Много. И, в первую очередь, это касается планирования рекламной кампании, набора рекламных инструментов, выбора соответствующих средств информированности и убедительности. Знание ценностного сознания индивидуальных интересов целевой аудитории хороший ориентир в повышении действенности, результативности рекламной работы. Для дальнейшего поиска эффективного набора рекламной аргументации имеет большое значение демографические и психографические характеристики целевых сегментов.

Еще один действенный, как показал опрос, фактор положительно повлиял на увеличение объема продаж. Это выступления по телевидению и радио преподавателей РГГУ, и, конечно же, нашего популярного ректора Афанасьева Юрия Николаевича.

Более 7 % абитуриентов контрактной формы обучения узнали об университете из этих выступлений. Известно, что здесь работает не прямой контакт с целевым сегментом, а косвенный – через целевую аудиторию  Это укладывается в схему «Целевая аудитория: целевой сегмент (родители) – целевой сегмент (абитуриенты).

Рекламная работа ректора и преподавателей это скорее паблисити. Это создание и поддержание имиджа солидного надежного вуза, в котором работают известные ученые, деятели науки и культуры, лидеры мнений.

Эффективность рекламной кампании отражается в точном сканировании ожиданий, запросов, целевой аудитории. Это можно проверить количественно и качественно одним критерием – объемом продаж, т.е. увеличением дохода. Доход вырос по сравнению с прошлым годом на 25%.

Реклама до сих пор, особенно в умах экономистов, воспринимается в качестве текущих издержек. Но уже у руководства приходит понимание, что это долгосрочное вложение капитала. Для того, чтобы руководство реально могло считать рекламу капиталовложением, была предложена схема связи рекламы с уровнем продаж и прибыли.

Важно в этой связи отметить, что наряду с положительными моментами использования этого метода есть и объективные трудности. Существуют минимальные уровни рекламных затрат, ниже которых реклама не имеет воздействия на уровень продаж. Известное высказывание о том, что мы не знаю, какая часть затраченных средств на рекламу продает, а какая потрачена впустую.

Существуют пределы насыщенности, определяемые культурой и конкуренцией, выше которых реклама не способна поднять уровень продаж. При этом надо помнить, что потребности людей в образовании не являются первичными.

Сейчас готовится закон о снятии налоговых ограничений на предприятия и организации по рекламе. Значит ли, что это увеличит количество рекламы? Да, и в первую очередь это относится к качеству рекламы. А качество стоит дорогого. Конкуренция возрастет еще и по другим (демографическим, например) причинам. Поэтому важно, чтобы реклама была эффективной. Анализ, проверка, посттестинг, хороший инструментарий в распоряжении рекламодателя, позволяют убедиться в целесообразности рекламных расходов. Опрос, социологический мониторинг помогает избежать старых ошибок в выборе рекламной стратегии. Эта практика позволяет рекламодателю судить о степени эффективности своей рекламной кампании.

 

 

 

Начальник отдела

маркетинга и рекламы РГГУ

Шевченко Дмитрий Анатольевич

Кандидат философских наук.

 

Тел. 250-6777, 250-6472

E-mail:omr@rsuh.ru

3 комментария

  1. Не смотря на то, что статья написана достаточно давно, тема и вопросы, рассматриваемые в ней, являются актуальными и в настоящее время. В статье даются практические рекомендации для определения экономической и коммуникативной эффективности рекламы образовательных услуг высшей школы. В наше время реклама пронизывает все сферы нашей жизнедеятельности, не является исключением и сфера образования. А по-скольку в сфере образования бюджет средств всегда ограничен, то здесь, как нигде, важно эффективно расходовать каждый рубль. В статье наглядно показано, что средства выделяемые в РГГУ на рекламу, по приведенным исследованиям, расходовались и расходуются эффективно. Приток студентов в вуз не сокращается и только возрастает. Та политика, которую проводит отдел маркетинга и рекламы РГГУ под руководством Шевченко Дмитрия Анатольевича, приносит ощутимые плоды. Количество абитуриентов РГГУ с каждым годом возрастает, и количество платных мест не уменьшается, а по отдельным специальностям даже растет. Описанные в статье подходы для определения эффективности могут быть полезными и использованными в подразделениях маркетинговых и рекламных служб в других вузах. Интересно было бы узнать, как осуществляется оценка эффективности рекламы в других вузах.Таким образом можно осуществлять бенчмаркинг эффективности рекламы образовательных услуг.

    • Действительно, стать написана 12 лет назад, только начинал работать. Было и не просто и интересно. Шел процесс внедрения авторских технологий рекламы и маркетинга в РГГУ.

Оставить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *